Sicuramente è legittimo chiedersi: quanto costa vendere all’estero?

Vendere al di fuori del proprio Paese comporta costi generalmente maggiori.

L’Export Manager ha il compito di stimare e tenere sotto controllo i costi relativi alla sua attività di conquista di nuovi mercati, sia per quanto concerne le attività di sviluppo commerciale sia per le attività supporto, come quelle di marketing.

La previsione e la rendicontazione di tali costi devono essere inserite all’interno del Piano Economico-Finanziario Export, redatto e aggiornato dall’Export Manager.

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La domanda “quanto costa vendere all’estero?” se la pongono sia gli executive delle multinazionali sia quelli delle aziende di minori dimensioni che vogliono iniziare a espandersi all’estero o che sono già presenti sui mercati internazionali e vogliono

razionalizzare l’attività commerciale.

Per fare un esempio pratico e concreto che vi guiderà nella lettura del post, utilizziamo l’articolo della Bain & Company uscito qualche tempo fa dal titolo:
“The world may be flat, but the cost of selling internationally is not”

(se volete potete leggere il post cliccando qui)

Nell’articolo viene accennato l’argomento relativo al costo delle vendite su scala internazionale.

Dal grafico sottostante, potete vedere che il mondo è stato suddiviso in 4 regioni: America del Nord, Asia Pacifico, Europa e America Latina (riquadri arancioni)

Dove le vendite sono sottoperformanti

L’analisi è stata fatta su un cliente Statunitense della Bain & Company che opera nel settore della fornitura di tecnologie (il cliente non è rivelato).

Le spese sono espresse come percentuale rispetto al fatturato.

La linea tratteggiata rossa, indica il livello di spese attese per vendere fuori degli USA mentre la linea tratteggiata nera indica le spese relative alle vendite nel mercato interno.

Dal grafico si evince che l’azienda è più performante in Europa (outperforming) rispetto ai propri concorrenti mentre lo è meno nella regione dell’Asia Pacifica (underperforming).

Nel report viene riferito che l’analisi della situazione ha spinto l’azienda a tagliare l’incidenza percentuale dei costi aumentando la produttività relativa.

In generale, è legittimo e sensato aspettarsi che per le vendite estero i costi siano leggermente più alti rispetto alle vendite nazionali.

Questo perché ci sono fattori che tendono a complicare lo scenario, come ad esempio:

  • è necessario modificare i prodotti;
  • la densità di domanda è più bassa;
  • l’azienda può non essere conosciuta e deve quindi pagare un prezzo che possiamo chiamare di avviamento.

Viene quindi da domandarsi:

qual è un livello accettabile di costo aggiuntivo per vendere all’estero e cosa è possibile fare per mantenerlo in un range soddisfacente?

Vediamo 3 aspetti che dovreste considerare.

1. CONFRONTARSI CON AZIENDE SIMILI (benchmark)

Un primo aspetto riguarda la necessità di far riferimento ad aziende simili sia per settore che per modello operativo commerciale. In questo modo potete definire una percentuale specifica in base alla quale confrontarvi (benchmark).

Il confronto con aziende simili vi consente di verificare i valori medi di mercato e paragonarli con le vostre performance.

È chiaro che se la percentuale di spese sul fatturato rilevate sul mercato è del 16%, potrete ritenervi soddisfatti se vi posizionate intorno a questo valore.

Se l’incidenza media è il 16% non potete pretendere di essere soddisfatti solo se ottenete l’11%, come magari accade nel mercato nazionale.

È importante che stabiliate degli obiettivi razionali e raggiungibili.

2. MODELLO OPERATIVO COMMERCIALE

Inoltre, dovete interrogarvi sull’efficienza del vostro modello operativo commerciale e verificare che sia in linea con la strategia complessiva.

Questo aspetto attiene alla

capacità della funzione vendite export di mettere in pratica e “far succedere” ciò che viene definito in sede strategica.

Definire un modello operativo commerciale è un’attività molto importante che si basa sul presupposto che non è possibile vendere ovunque e a chiunque.

In molti casi infatti, questo è uno degli errori principali che porta a far lievitare il costo delle vendite.

La vostra azienda potrebbe volersi lanciare in molti mercati contemporaneamente e realizzare fatturati significativi per poi però rendersi conto che, se parametrate gli sforzi economici fatti alle performance realizzate, i risultati sono inferiori a quelli medi rilevabili nel mercato.

Per recuperare efficienza, in molti casi è sufficiente concentrarsi su meno mercati e andare a

coprire tutti i canali di vendita e le relative specifiche di canale piuttosto che vendere in più Paesi ma lasciare scoperti alcuni canali che vi consentono di diminuire l’incidenza del costo delle vendite sul totale del fatturato generato

È bene verificare che ci sia un allineamento costante fra ciò che è stato definito in sede strategica e ciò che viene effettivamente messo in campo sul piano tattico commerciale per concentrare le risorse nelle aree e nei Paesi più promettenti evitando sprechi.

3. FASE DEL PROGETTO EXPORT IN CUI VI TROVATE

Infine, è necessario che interpretiate l’efficienza della vostra funzione commerciale in relazione alla fase del progetto export vi trovate.

Se siete in una fase iniziale non potete pretendere di avere costi commerciali di livello pari a quelli che state sostenendo in mercati dove siete presenti da più tempo

Tenete in considerazione infine, che sui mercati esteri il ciclo di vendita tende a essere più lungo rispetto al mercato nazionale e questo allunga i tempi entro i quali è legittimo che vi aspettiate un rapporto soddisfacente fra i costi di vendita e il fatturato generato.

***

Qual è secondo voi un percentuale di incidenza dei costi commerciali sul totale fatturato che realizzate in uno specifico mercato estero?

E quindi qual è secondo voi un ROS (Return on Sales) soddisfacente?


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