Quali sono gli indicatori chiave (KPI) dell’attività export?

Con l’acronimo KPI si identificano gli indicatori di performane (Key Performance Indicator) che

sono degli indicatori (puoi chiamarli anche metriche) il cui valore ti segnala se un’attività sta portando ora, e porterà domani, risultati positivi.

I KPI ti servono per guidare e monitorare la tua attività export e rimanere in traiettoria.

Tasso di conversione di nuovi contatti in lead qualificati

La solida base di ogni attività di sviluppo commerciale è rappresentata dai nuovi contatti/nominativi commerciali che si è in grado di attrarre e che potenzialmente diventeranno nuovi clienti.

Per tale ragione

non devi mai perdere il focus sulla continua generazione di nuovi contatti

Per le campagne di generazione contatti che metti in campo (partecipazione alle fiere, e-mail marketing, social media, ecc.) devi fissare una percentuale di conversione dei nuovi contatti in lead qualificati per te soddisfacente.

Ogni azienda ha la propria definizione di cosa significhi “lead” ma in generale tutti concordano sul fatto che un

lead qualificato è un contatto che è stato “lavorato” dal Marketing o dalle Vendite e in cui sono state riscontrate caratteristiche in linea con quelle del tuo cliente obiettivo.

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Il lead quindi non è più un estraneo di cui non sai nulla ma è un contatto commerciale che è stato qualificato e che ha quindi una più alta probabilità di essere convertito in cliente/acquirente.

Supponiamo che una fiera ti ha portato 100 nuovi contatti e dopo un primo contatto da parte dei tuoi commerciali o del tuo ufficio marketing 10 di questi contatti sono stati identificati come lead qualificati.

In termini numerici, significa che il tuo

Tasso di conversione è del 10% (10 lead qualificati /100 nuovi contatti)x100

Decidi tu se il 10% è un tasso di conversione soddisfacente.

Una buona prassi per ritenerlo soddisfacente è quello di confrontare il tuo tasso con quello medio di mercato o con quelli dei tuoi concorrenti (benchmark).

Il tasso di conversione di nuovi contatti in lead qualificati ti dà varie informazioni.

Ad esempio, ti suggerisce che il marketing o gli addetti alle vendite stanno avendo difficoltà a qualificare i contatti.

Oppure ti dice che la tua tattica di generazione contatti non è quella giusta perchè la tipologia di contatti che attrai non è in linea con i clienti obiettivo della tua azienda.

Un tasso di conversione insufficiente può quindi significare che il canale che stai utilizzando per ottenere nuovi nominativi, ad esempio le fiere di settore, non è il canale appropriato.

Tasso di conversione per singolo canale di marketing

Il tasso visto al punto precedente te lo calcoli per tutti i canali di marketing per verificare quali generano più contatti, nuove opportunità commerciali e in definitiva nuovi clienti.

E’ importante sapere quale canale di generazione di lead dà risultati migliori affinché tu possa

investire più risorse in quei canali più efficaci ed efficienti

Se ad esempio stai utilizzano le fiere, i social media, il sito web, l’e-mail marketing/newsletter e il prospecting autonomo dei venditori, ti devi calcolare quanto stai investendo su ognuno di questi canali e parametrare l’investimento al numero di nuovi clienti che ogni singolo canale ti porta.

Costo per lead

Questo costo è di facile determinazione.

Ti è sufficiente dividere il costo dell’attività di generazione contatti, ad esempio il costo totale di una fiera, per il numero di lead qualificati ottenuti.

Se hai speso € 30.000 per una fiera che ti ha generato 200 nuovi contatti e di questi 200 contatti 20 sono diventati lead qualificati, avrai i seguenti tassi di conversione:

Costo per nuovo contatto: € 30.000/200 = € 150

Costo per lead qualificato: € 30.000/20 = € 1.500

Questo esempio numerico ti dà subito l’idea di quanto sia importante focalizzare gli investimenti sui canali di marketing migliori.

Inoltre, monitorando questi indicatori, ti rendi conto che

l’attività di conquista di nuovi clienti è l’attività più costosa

oltre che la più laboriosa e, a volte, frustrante.

Per questi motivi è una buona idea investire su programmi di ritenzione dei clienti già in portafoglio.

Customer lifetime value (CLV)

Detto in italiano e in parole semplici, è

un indicatore che fornisce una previsione dei profitti che ottieni da ciascun cliente.

Alla parola “value” va attribuito il signifcato di “profitto”.

Più il CLV è alto più sei in grado di mantenere un legame con i tuoi clienti, tenerli coinvolti e soddisfatti.

Ecco un esempio numerico: se il tuo cliente acquista € 10.000 di merce ogni trimestre, per un arco temporale di 3 anni il

CLV sarà: € 10.000 x 4 trimestri x 3 anni = € 120.000

Se vuoi puoi attualizzare finanziariamente questo importo e avere anche un’idea di quanto puoi investire su questo cliente per farlo rimanere con te e fargli aumentare gli acquisti.

Le aziende che sono ossessionate solo dalla conquista di nuovi clienti tendono a trascurare quelli che hanno in portafoglio.

Quest’attitudine fa crescere i costi che devi sostenere per mantenere livelli di ricavi soddisfacenti perché

acquisire nuovi clienti è molto più costoso di mantenere quelli che già hai

Churn rate Export (tasso di abbandono)

Il Churn rate ti dice la percentuale di clienti che hanno smesso di acquistare in un dato periodo di tempo.

Esistono varie modalità di calcolo.

Quella generalmente accettata è data da

[Clienti che hanno smesso di acquistare al tempo T/Clienti al tempo T + Nuovi clienti al tempo T)]

Il tempo è una variabile fondamentale per il calcolo del churn rate.

Facciamo un esempio numerico.

Prendiamo in considerazione il primo trimestre dell’anno (Gennaio-Febbraio-Marzo).

Supponiamo che in questo periodo hai perso 10 clienti, hai conquistato 5 nuovi clienti e in portafoglio ne avevi già 100.

Il tuo churn rate trimestrale sarà

Churn rate Gen-Feb-Mar = [10/(100+5)]x100 = 9,52%

E’ chiaro che per ritenerti soddisfatto dovresti conquistare, in un determinato periodo di tempo T, più clienti nuovi di quanti ne perdi così da aumentare la tua base clienti.

Se nell’esempio avessi perso 4 clienti e ne avessi conquistati 10, il tuo churn rate sarebbe stato di circa 3,65%.

Questo indicatore pone un grande accento sull’importanza di ritenere i clienti.

ROS Export

Il ROS è il Return on Sales, vale a dire il tasso di ritorno sulle vendite export

Ti dice quanto produce la tua forza vendita export.

Facciamo l’esempio che l’Export Manager ti costi € 100.000 all’anno (stipendio, benefits, viaggi ecc…) e fattura € 1.000.000 all’anno, il suo ROS sarà

ROS = [(1.000.000 – 100.000)/1.000.000]x100 = 90%.

ROEI: Return on Export Investment

L’export è solo una delle attività che l’azienda svolge ma ha una grande rilevanza strategica.

Per tale ragione, devi conoscere il tuo ROEI, vale a dire il tasso di ritorno sul capitale che investi in tutte le attività riconducibili all’export.

In questo modo vedrai il contributo effettivo che l’export fornisce al totale della tua azienda.

Il ROEI sarà così calcolato:

ROEI = (Risultato operativo export/Capitale investito nell’export)x100

Il Risultato Operativo Export è dato dalla differenza fra tutte le voci “A” e “B” del Conto Economico riferite alla sola attività export (valore della produzione export meno costo della produzione export).

Ecco un esempio numerico.

Se il Risultato Operativo Export € 1.000.000 e il Capitale Investito nell’export è € 850.000, il tuo ROEI sarà

ROEI [(€ 1.000.000/€ 850.000)-1]x100 = 17,65%

Ciò significa che per € 1 che investi nell’export ottieni circa € 1,1765.

L’utilità del ROEI è anche quella di poterlo confrontare con altri indicatori aziendali.

Ad esempio se il ROEI è maggiore del ROI, significa che il capitale investito nell’attività export è più redditivo rispetto alle altre attività aziendali.

***

Già i 7 indicatori descritti in questo post sono sufficienti per orientare le tue scelte e farti rimanere in controllo della tua attività export.

Puoi considerare altri KPI ma tieni presente che se ne utilizzi troppi potresti appesantire eccessivamente l’attività di monitoraggio.

DISCLAIMER: i KPI e i relativi metodi di calcolo sono molti. Lo spirito del post è quindi solo quello di sottolineare l'importanza di dotarsi di strumenti di misurazione delle performance. 

Non vi è nessuna pretesa di affermare quali siano quelli più giusti per la tua situazione specifica o quali siano le migliori metodologie di calcolo.
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