Come mostrato giocosamente in foto, tutti gli attori coinvolti devo marginare adeguatamente.

Sembra scontata questa affermazione, tuttavia sono numerose le aziende che ancora oggi pensano di poter sfuggire da questa regola aurea.

In questo post, rispondiamo alla domanda: qual è il giusto margine di guadagno che un’azienda intermediaria (importatore, distributore o rivenditore) realizzi sul nostro prodotto?

In generale, sono 4 i fattori che influenzano ciò che il mercato definisce e accetta come livello di margine adeguato:

  1. La velocità di vendita del prodotto (slow moving o fast moving);
  2. Livello di prezzo;
  3. La notorietà del brand;
  4. Le marginalità medie generalmente praticate nel vostro settore industriale nel Paese riferimento.

In questo post diamo per scontato che conosciate la lunghezza del canale di vendita e il Prezzo di Vendita Consigliato al Pubblico che volete e che potete praticare. Nel caso in cui non lo sapete, vi invito a leggere il post: Il giusto prezzo per attrarre importatori, distributori, rivenditori esteri.

Vediamo ora nel dettaglio i 4 fattori che incidono sul livello di marginalità accettabile per le azienda commerciale con cui ci troviamo a fare affari sui mercati esteri.

La velocità di vendita del prodotto

Rabbit runs fast and turtle runs slow illustration

Se il vostro prodotto è una “lepre” o una “tartaruga” inciderà sul margine di riferimento.

Maggiore è la velocità con cui un prodotto viene venduto, minore sarà il margine che le aziende commerciali saranno inclini ad accettare.

Facciamo un esempio numerico per chiarire questo semplice concetto:

PRODOTTO 1

  • Prezzo di vendita € 1,00
  • Margine lordo percentuale applicato dal rivenditore 30%
  • Volumi di vendita giornalieri: 10.000 unità

Calcoliamo ora il guadagno lordo giornaliero

  • €1 x 10.000 unità vendute = € 10.000 di fatturato giornaliero
  • € 10.000 x 30% = € 3.000 margine lordo in valore assoluto

PRODOTTO 2

  • Prezzo di vendita € 1,00
  • Margine lordo applicato dal rivenditore 25%
  • Volumi di vendita giornalieri: € 15.000

Calcoliamo ora il guadagno lordo giornaliero:

  • € 1,00 x 15.000 unità vendute = € 15.000 di fatturato giornaliero
  • € 15.000 x 25% = € 3.750 margine lordo in valore assoluto

Dall’esempio si vede chiaramente come nonostante al prodotto 2 venga applicata una marginalità del 25%, invece del 30% come per il prodotto 1, le 5.000 unità in più di vendita fanno sì che il rivenditore margini ben € 750,00 in più al giorno.

È evidente quindi che più i prodotti si muovono velocemente, più le consuetudini di settore saranno attestate su livelli di marginalità più bassi.

Se a ciò si aggiunge l’avversione che qualsiasi azienda ha nel vedere i prodotti acquistati giacere invenduti nei magazzini (soldi fermi), si comprende ancora di più quando sia importante la velocità di rotazione di un prodotto.

Il livello di prezzo

Ragionando in termini molto generali, è chiaro che più il prezzo di un prodotto si abbassa, più aumenta l’ampiezza del mercato a cui può rivolgersi, perché più persone hanno un reddito tale da poterlo acquistare.

Un maglione in cashmere da € 1.000 verrà venduto in quantità minori rispetto a un modello similare fatto di un materiale più povero e che viene venduto a € 50 e, con altissima probabilità, sul maglione di cashmere verrà applicato un margine molto più alto rispetto al maglione da € 50.

La notorietà del brand

L'importanza del brand

Questo fattore incide in modo determinante sulla velocità con cui uno stock di prodotti viene venduto.

Più un brand è noto e riconoscibile “più si vende da solo“, per cui le aziende commerciali sostengono costi promozionali inferiori per stimolarne la vendita.

In linea di massima più un brand è forte più le aziende commerciali saranno disposte ad accettare marginalità inferiori (ovviamente stiamo facendo riferimento ai beni di consumo da cui escludiamo i beni di lusso).

La marginalità medie accettate nel vostro settore industriale nel Paese di riferimento

Ultimo fattore che influenza il livello di marginalità accettabile per i vostri importatori, distributori e rivenditori, fa riferimento alle marginalità che per consuetudine vengono praticate nel settore.

Ogni settore industriale ha una storia e delle consuetudini di marginalità specifiche da cui non è possibile prescindere.

Se il leader di mercato, in base al Prezzo di Vendita Consigliato al Pubblico, garantisce al rivenditore il 30% di marginalità, non potete presentarvi al mercato con una marginalità inferiore al 30%. Con molta probabilità, la vostra proposta non verrà accettata.

Non solo la vostra marginalità è più bassa dell’azienda leader, ma il rivenditore si aspetta di vendere meno unità del vostro prodotto rispetto a quello dell’azienda più nota. O per lo meno, sa che dovrà impegnarsi di più e sostenere costi promozionali maggiori.

In tale caso, fareste meglio a proporre una marginalità superiore rispetto all’azienda leader, affinché il rivenditore possa accettare la vostra proposta e decidere di fare un tentativo.

CONCLUSIONE

Determinare il giusto margine da riconoscere alle vostre aziende clienti e stabilire un Prezzo di Vendita Consigliato al Pubblico accettabile, richiedono un’attenta pianificazione e adeguate ricerche di mercato.

È evidente che stiamo parlando di qualcosa di molto diverso rispetto al calcolare la provvigione da riconoscere ad un agente di vendita.

Il motivo di ciò risiede principalmente nel fatto che non tutto il margine lordo diventa guadagno per le aziende commerciali. C’è una parte, in alcuni casi anche consistente, che va a coprire costi di varia natura, come ad esempio quelli di promozione diretta del vostro prodotto.

È importante che

siate consapevoli del vostro effettivo potere contrattuale per poter condurre una trattativa in modo equilibrato e giungere a un accordo soddisfacente per tutti.

Il livelli di marginalità devono rendere il rapporto d’affari remunerativo per tutti gli operatori coinvolti.

Accordi commerciali squilibrati, in cui una della parti ottiene la maggior parte del guadagno a scapito delle altre, sono destinati ad avere vita breve.


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