In questo post troverete un metodo pratico e veloce per la selezione dei mercati esteri in cui esportare.

La metodologia è utilizzabile anche da chi già esporta.

I paesi riconosciuti dall’ONU sono 193, quindi è inevitabile che le prime domande che vi farete saranno:

da quali paesi sarà meglio iniziare? Su quali paesi conviene concentrarsi e puntare la nostra “lente d’ingrandimento”?

Pensare di poter vendere subito in tutto il mondo è un’idea allettante ma irrealizzabile.

Nelle aziende si sente spesso dire: “non dobbiamo precluderci nessuna opportunità per cui non dobbiamo dare priorità a nessun mercato”.

Frasi come questa suonano bene ma non ha nessun valore pratico.

Per un attimo, associamo la pesca alle vendite export.

Pescatore

Ipotizzate di dover organizzare una battuta di pesca. La prima cosa che dovete decidere è dove andare a pescare, giusto?

In teoria potreste pescare in tutto il mondo ma la realtà è che,

in base all’attrezzatura di cui disponete (risorse) e alla posizione geografica in cui ci trovate, non tutti i mari sono alla vostra portata.

Alcuni mari sono più accessibili e vi consentono di pescare di più e spendere di meno, massimizzando così il risultato che otterrete dai vostri sforzi.

Selezionare un mercato in cui vendere è come selezione il luogo in cui andare a pescare.

LA MATRICE PER L’INDIVIDUAZIONE DEI PAESI PRIORITARI

Il metodo pratico e veloce che vi mostrerò si basa su una matrice a 10 variabili.
Ad ognuna delle variabili viene assegnato un peso.
Maggiore è l’importanza che attribuite alla variabile maggiore sarà il peso che le assegnate (il totale dei pesi attribuiti deve essere 100).

Utilizzando la media ponderata tra il peso delle variabili e il valore ad esse attribuito, otterrete una classifica di paesi a cui darete priorità.

La matrice si presenta così:

Matrice_Paesi_Prioritari

Non spaventatevi, è intuitiva e veloce.

PRIMA VARIABILE: dati export

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 20

Questa sarà la variabile con cui creerete una prima rosa di 25 paesi (potete includere nella lista più paesi oppure meno, dipende dal numero di export manager di cui disponete).

Per vedere quali paesi importano maggiormente dall’Italia, utilizzate le statistiche ISTAT; sono gratuite e affidabili.

Se non sapete come ottenere i dati import-export dell’ISTAT, leggetevi il post Statistiche export: guida rapida in 3 passi

Una volta ottenuto il file excel dei dai import-export, come mostrato nella figura sotto
Tabella-esempio_dati_import-export_ISTAT
selezionate i 25 paesi che hanno il valore export in Euro più alto (potreste anche basarvi sui volumi espressi in chilogrammi, dipende dal vostro prodotto e dalle vostre preferenze).

Adesso, fate un operazione molto semplice. Attribuite 1 punto ad ogni milioni di Euro importato.

Nell’esempio indicato, la Francia importa mozzarella fresca per un totale di € 119.220.477, quindi attribuirete un punteggio di 119 (oppure 120 se volete approssimare).

Questo metodo può essere ritenuto grossolano. Tuttavia, l’estrapolazione dei dati export vi dà già un’idea della dimensione della domanda della vostra categoria di prodotto e vi dà anche un’idea dell’apprezzamento del prodotto Made in Italy.

Non dovete pretendere la perfezione in questa prima fase. La prima scrematura è sì grossolana ma vi consente di muovervi nella giusta direzione per poi raffinare le ricerche strada facendo.

SECONDA VARIABILE: trend dei dati export

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 15

Oltre ai dati dell’ultimo anno, includete anche i dati dei 2 anni precedenti, così da avere un’idea dell’andamento del mercato.

A questa variabile darete i valori che seguono:

  • 0 (zero), se il trend è negativo;
  • 5, se il trend è più o meno stabile;
  • 10, se il trend è in crescita.

Facciamo un esempio.

Facendo riferimento ai dati indicati nella figura sotto sull’interscambio di “paste alimentari […] contenenti uova”; la Germania è passata da circa €22 milioni del 2014 a circa €19 milioni del 2016. Poiché c’è stata una riduzione del 13%, attribuiremo valore 0 (zero).

Esportazione pasta alimentare dall'Italia alla Germania

TERZA VARIABILE: presenza delle aziende concorrenti

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 10

Può sembrare banale, ma se delle aziende Italiane già vendono in un determinato paese o hanno aperto delle filiali, significa che la domanda di prodotto c’è.

A questa variabile darete i seguenti valori:

  • 0 (zero), se sono presenti solo 2 aziende Italiane, solitamente le leader nel mercato Italiano;
  • 5, se sono presenti da 3 a 5 aziende Italiane leader e non leader (follower);
  • 10, se sono presenti almeno 6 aziende Italiane.

Per ottenere informazioni sulla presenza di vostre aziende concorrenti potete andare sui loro siti istituzionali, potete fare ricerche su google per immagini, potete visitare i siti delle più importanti fiere di settore ecc…

QUARTA VARIABILE: barriere tariffarie

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 10

I dazi possono limitare la capacità di penetrazione in un mercato.

A questa variabile darete i seguenti valori:

  • 0 (zero), se sono presenti dazi maggiori del 10%;
  • 5, se sono presenti dazi compresi tra il 4% e il 9%;
  • 10, se non sono presenti dazi o sono presenti in misura massima del 3%.

Se non sapete come individuare la loro presenza e la loro incidenza, leggete il post Export e Dazi doganali: come verificare se ci sono

Una breve nota: le barriere non tariffarie

Anche questo tipo di barriere possono rappresentare un ostacolo (razionamento, burocrazia ecc…). Sono più difficili da individuare e in alcuni casi sono subdole.

Ad esempio, non mancano casi in cui ci sono accordi di libero scambio fra 2 paesi ma poi nella realtà, attraverso balzelli burocratici (documentazioni onerose, certificati sanitari ottenibili solo dopo molto tempo ecc…), la portata dell’accordo di libero scambio viene limitata o annullata.

Non inseriamo le barriere non tariffarie nella matrice, ma tenetele comunque d’occhio.

QUINTA VARIABILE: rischi geopolitici

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 15

Essere degli esperti di geopolitica richiede una vita di studi e un continuo aggiornamento. E’ una materia piuttosto complessa ma non per questo possiamo permetterci di non considerarla.

Pensate al disastro causato dall’introduzione di sanzioni da parte della UE nei confronti della Russia. Oppure pensate alla crisi che, dal Giugno del 2017, affligge i rapporti fra Arabia Saudita e Qatar.

Questo tipo di situazioni pregiudicano l’export e, nei casi più estremi, rendono impossibili gli scambi commerciali.

Per le nostre finalità pratiche, sarà sufficiente ottenere delle informazioni di base facilmente reperibili on-line dai siti delle testate giornalistiche principali e dai siti specializzati in geopolitica, come ad esempio quello del Limes

Alla variabile Rischi Geopolitici darete i seguenti valori:

  • 0 (zero), se nell’ultimo anno ci sono stati conflitti diplomatici rilevanti, guerre, chiusure dei confini con i paesi circostanti, sanzioni ecc… In linea di massima se il paese ha rapporti conflittuali con l’Italia e la UE, attribuiremo 0;
  • 5, se ciò non è avvenuto negli ultimi 3 anni;
  • 10, se i rapporti con l’Italia/UE sono stabili e sono stati tendenzialmente positivi negli ultimi 5 anni.

SESTA VARIABILE: distanza geografica

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 8

La distanza incide sugli aspetti logistici, sul coste la frequenza dei viaggi, sul costo dell’organizzazione fiere, eventi ecc…

A questa variabile darete i seguenti valori:

  • 0 (zero), oltre le 5 ore di volo;
  • 5, dalle 3 alle 4 ore di volo
  • 10, da 1 a 3 ore di volo.

SETTIMA VARIABILE: esperienza pregressa dell’azienda

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 8

Se l’azienda già esporta o ha già esportato in un determinato paese, è possibile attingere a informazioni utili.

A questa variabile darete i seguenti valori:

  • 0 (zero), se non avete alcuna esperienza;
  • 5, se avete avuto esperienze occasionali, discontinue e diradate nel tempo;
  • 10, se avete o avete avuto rapporti continuativi in tempi recenti.

OTTAVA VARIABILE: se il paese è produttore (concorrenza interna)

PESO DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 5

Conoscere la concorrenza dei produttori locali è importante.

Questa informazione deve essere interpretata insieme ai dati import-export e al trend dei dati import-export (variabile 1 e della variabile 2 della matrice).

Vi sarà molto utile anche capire il grado di concentrazione del mercato dei canali distributivi.

A questa variabile darete i seguenti valori:

  • 0 (zero), se sono presenti solo 2-3 o più aziende leader e i dati export mostrano che gli acquisti dall’Italia sono modesti;
  • 5, se se sono presenti almeno 4-5 aziende locali e i dati export sono accettabili;
  • 10, se sono presenti nel paese più di 6 aziende e i dati export sono buoni.

NONA VARIABILE: export opportunity index

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 5

Per questa variabile ci vengono in aiuto le schede paese della SACE

Nessuna informazione va presa come se fosse la verità assoluta, però è fuori discussione che il materiale informativo della SACE è affidabile.

Ecco come si presenta una scheda paese:EXPORT-OPPORTUNITY-INDEX-SACEAll’Export Opportunity Index darete i seguenti valori:

  • 0 (zero), se l’indice è minore o uguale a 60;
  • 5, se l’indice è compreso tra 61 e 70;
  • 10, se l’indice ha un valore uguale o maggiore di 71.

Nelle schede paese della SACE, e in generale nel loro sito, ci sono molte altre informazioni che possono esservi utili, anche relative al vostro settore specifico.

Se ad esempio, operate nel settore dell’abbigliamento, potete selezionare il vostro settore dal menu a tendina come indicato dalla freccia arancione.

SACE_Country_Risk_Map_scelta-settore

In questo modo vedrete che passando dalla selezione “export totale” alla selezione “tessile e abbigliamento”, si aggiorna il grafico a barre e potete vedere l’andamentale.

DECIMA VARIABILE: complessità nel fare business

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 4

Utilizzando l’utilissimo sito della World Bank http://www.doingbusiness.org/rankings, potete vedere come si posizionano i paesi oggetto della vostra analisi.

Dall’immagine sottostante, vedete che la Nuova Zelanda è al primo posto, Singapore al secondo, la Danimarca al terzo posto e così via.

Ease-of-doing-business-map

A questa variabile darete i seguenti valori:

  • 0 (zero), ai paesi classificati dal 45° posto in poi;
  • 5, ai paesi classificati da 26 a 44;
  • 10, ai paesi classificati da 1 a 25.

Anche sul sito della World Bank trovate altre informazioni utili per arricchire i vostri modelli di analisi dei mercati.

***

UNA RACCOMANDAZIONE: non escludete dall’analisi i paesi in cui già esportate

LA MATRICE DELLE VARIABILI

Nella matrice inseriremo nella prima colonna le 10 variabili come indicato nel riquadro arancioneColonna-delle-variabili

nella seconda colonna, quella nel riquadro blu, metterete i pesi riferiti a ogni singola variabilePeso-delle-singole-variabili

Come potete vedere, il peso totale delle variabili deve essere 100.

Ora, la matrice è pronta per essere utilizzata per determinare la classifica dei paesi.

Per rendere l’esempio intuitivo, prendiamo a riferimento solo 3 paesi: Germania, Cina e Francia.

Nel suo insieme, la matrice si presenta così:

Analizziamo le prime 3 variabili.Prime_3-variabili-della-matrice

Evidenziato in giallo abbiamo i “Dati export”, da cui risulta che la Germania ha importato dall’Italia un totale di € 20 milioni, la Cina per € 30 milioni e la Francia per € 12 milioni.
In base alla regola che ci siamo dati all’inizio, diamo 1 punto a ogni milione di Euro.
Per cui diamo valore 20 alla Germania, valore 30 alla Cina e valore 12 alla Francia.

Calcoliamo ora il primo PUNTEGGIO PONDERATO (abbreviato PP). Nel caso della Germania avremo un PP pari a 400, dato dalla moltiplicazione fra il PUNTEGGIO ASSOLUTO (abbreviato PA) e il peso relativo che è pari a 20.

Faremo la stessa operazione anche per la Cina e per la Francia, ottenendo rispettivamente il valore 600 e il valore 240.

Evidenziato in arancione, abbiamo la variabile “Trend dati export”. Abbiamo dato valore 5 sia alla Germania sia alla Francia perché stiamo ipotizzando che i dati export ci dicono che, in 3 anni, non ci sono stati né incrementi né decrementi.
Abbiamo dato 0 (zero) alla Cina invece, perché negli ultimi anni il trend è stato negativo.

Evidenziato in verde, abbiamo invece la variabile “Presenza dei concorrenti”. Anche qui Germania e  Francia hanno una situazione similare. Stiamo ipotizzando che, dalle ricerche effettuate, risulta che ci sono 5 aziende Italiane nostre concorrenti già presenti. In Cina invece, stiamo ipotizzando che ci sono solo 2 aziende Italiane leader di settore, per cui diamo valore 0 (zero).

Per calcolare i PP (punteggio ponderati), dovrete semplicemente moltiplicare i valori indicati nella colona PA (punteggio assoluto) per i valori contenuti nella colonna del peso delle singole variabili, che misura l’importanza che attribuite alla variabile.

Matrice_selezione_paesi_variabili_4-10

Dall’immagine sopra, vedete che  alla variabile 4, relativa alle Barriere Tariffarie, abbiamo dato 10 alla Germania e 10 alla Francia perché nel nostro esempio stiamo ipotizzando che non non ci sono dazi.
Abbiamo dato 5 alla Cina invece, perché stiamo supponendo che vengano applicati dazi tra il 4% e il 9%.

Per la variabile 6, relativa alla Distanza Geografica, abbiamo attribuito Punteggio Assoluto (PA) 10 alla Germania e alla Francia in quanto possiamo raggiungerli in meno di 3 ore di volo.
Abbiamo dato invece 0 (zero) alla Cina, perché ci vogliono più di 5 ore di volo.

Procedete con questa logica e calcolate il Punteggio Ponderato (PP) per ogni variabile.

QUAL E’ IL VALORE PRATICO DELLA MATRICE?

A questo punto, forse vi starete chiedendo: “ok, ora che ho calcolato tutti i punteggi ponderati, cosa succede?”

Ecco la risposta.

La sommatoria di tutti i PP (pesi ponderati), la dividerete per 100 (la somma di tutti i pesi).

Germania_punteggio_totale_ponderato

Da questa immagine, potete vedere che se sommate tutti i PP (punteggi ponderati) della Germania, vale a dire 400+75+50+100+75+80 ecc… otterrete 1000.

Dividendo 1000 per 100, che è il totale pesi, otterrete il valore finale 10.

 

 

 

 

Procedendo allo stesso modo per Cina e Francia, otterrete rispettivamente i punteggi 7 e 7,5, come indicato nella figura sotto.Matrice_selezione_paese_classifica_finale

Poiché la Germania ha totalizzato un PP complessivo di 10, la Cina un PP di 7 e la Francia un PP di 7,5, la classifica sarà: Germania prima classificata, Francia seconda e Cina ultima classificata.

Qual è quindi il valore pratico della matrice?

Attraverso la ponderazione di più variabili, riuscite ad avere una visione più completa dei fattori che incideranno sulla vostra capacità di penetrare in nuovi mercati. Avrete un’idea complessiva più articolata sui paesi che possono essere più appetibili.

Se vi foste basate solo sui dati export, avendo la Cina ha un punteggio di 30 perché vale € 30 milioni (freccia verde), sarebbe stato considerato il paese a più alto potenziale.La_Cina_fattura_di_piu_ma_finisce_ultima

Invece, considerando anche altre variabili e attribuendogli un peso, vedete che l’importanza della Cina diminuisce.

Nel nostro esempio, abbiamo dato valori bassi alla Cina per le variabili Distanza Geografica, Dazi, Esperienza Pregressa ecc… e, proprio la considerazione di queste ulteriori variabili, ha fatto sì che il mercato cinese risultasse meno prioritario rispetto a quello tedesco e a quelle francese.

lL METODO E’ PRATICO, VELOCE E IMPERFETTO

Alcune idee per perfezionare la metodologia

Il metodo indicato in questo post deve essere considerato come uno strumento per fare una prima selezione dei mercati esteri obiettivo e dovrà essere poi adattato in base alle specifiche caratteristiche aziendali e di prodotto.

I pesi attribuiti sono soggettivi

Il peso attribuibile a ogni variabile è soggettivo. Nel corso del tempo potreste rendervi conto che la variabile “distanza culturale” può avere un peso maggiore rispetto ai “rischi geopolitici” per voi. Oppure la “distanza geografica” ha un peso inferiore rispetto alle “barriere tariffarie”.

Quindi non temete, attribuite anche pesi diversi da quelli indicati in questo post se ritenete che non sono adatti per la vostra specifica situazione.

Aggiungere altre variabili

Arricchite la matrice di altri elementi più aderenti e appropriati al vostro contesto aziendale.

Via via che conoscerete di più i mercati esteri che avete messo in priorità, sarete in grado di raffinare il vostro modello di analisi, prendendo in considerazione altre variabili.

Ad esempio, potreste considerare la domanda interna totale di prodotto invece dei soli dati export.

Aggiungete ai dati export dell’Italia le quantità importate anche da tutti gli altri paesi del mondo e, aggiungete la produzione interna al paese. Sottraete il valore di prodotto che viene esportato e quindi non consumato internamente.
In questo modo otterrete il valore totale della domanda interna che, visto da un’altra prospettiva, vi indica la misura del consumo totale interno al paese di un determinato prodotto.

Potete poi analizzare anche il trend della domanda interna totale.

E’ necessario che parliate la lingua locale?

Potreste dover decidere di non mettere in priorità un paese anche solo perché non disponete di un export manager che parli la lingua locale. Accade spesso che quando scendete ai livelli più bassi della catena distributiva, l’Inglese potrebbe non essere sufficiente.

Attenzione al codice doganale

Potreste trovarvi anche nella situazione in cui il codice doganale non è molto rappresentativo del vostro prodotto. In tal caso darete un peso più basso alla variabile 1 e alla variabile 2 (dati import-export ISTAT).

Gli imprevisti non mancano mai

Potreste trovarvi nella situazione in cui vi si apre un’importante canale commerciale in un paese inaspettato.

In tal caso non vi farete sfuggire questa opportunità.

Ciò accade perché, per quanto possiate pianificare la vostra attività Export, dovete ricordarvi che lo sviluppo commerciale internazionale resta un’attività avvincente e imprevedibile.

***

Che ne pensate? Lasciate i vostri commenti.


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