In questo post trovi un metodo pratico e veloce per la selezione dei mercati esteri.

Puoi utilizzare questa metodologia anche se già vendi all’estero e vuoi massimizzare il risultato delle tua attività export.

I paesi riconosciuti dall’ONU sono 193, quindi è inevitabile che le prime domande che ti fai sono:

da quali paesi è meglio iniziare? A quali paesi bisogna dare la priorità? Su quali paesi conviene concentrarsi e puntare la “lente d’ingrandimento”?

Pensare di poter vendere subito in tutto il mondo è un’idea allettante ma irrealizzabile.

Se anche nelle tua azienda senti dire: “non dobbiamo precluderci nessuna opportunità per cui non dobbiamo dare priorità a nessun mercato” è il caso che rivedi questa affermazione.

Ti dico il motivo.

Per un attimo, ipotizza che devi organizzare una battuta di pesca.

Pescatore

La prima domanda a cui dovrai rispondere é:”dove è meglio andare a pescare?”

In teoria potresti andare pescare in tutto il mondo ma la realtà è che,

in base all’attrezzatura che hai (risorse) e alla posizione geografica in cui ti trovi, non tutti i mari/laghi/fiumi sono raggiungibili.

Alcuni luoghi di pesca sono più accessibili e ti consentono di pescare di più spendendo meno.

In questo modo massimizzi il risultato e minimizzi gli sforzi.

Selezionare un mercato in cui vendere è esattamente come selezione il luogo in cui andare a pescare.

LA MATRICE PER L’INDIVIDUAZIONE DEI PAESI PRIORITARI

Il metodo pratico e veloce che ti mostrerò si basa su una matrice a 10 variabili.
Ad ognuna delle variabili viene assegnato un peso.


Maggiore è l’importanza che attribuisci alla variabile maggiore sarà il peso che gli assegni (il totale dei pesi attribuiti deve essere 100).

Utilizzando la media ponderata tra il peso delle variabili e il valore ad esse attribuito ottieni una classifica di paesi a cui darai priorità

La matrice si presenta così:

Matrice_Paesi_Prioritari

Non spaventarti, è intuitiva e veloce.

PRIMA VARIABILE: dati export

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 20

Questa sarà la variabile con cui creerai una prima rosa di 25 paesi (puoi includere nella lista più paesi oppure meno, dipende dal numero di export manager di cui disponi).

Per vedere quali paesi importano maggiormente dall’Italia, utilizza le statistiche ISTAT; sono gratuite e affidabili.

[Se non sai come ottenere i dati import-export dell’ISTAT, leggi il post Statistiche export: guida rapida in 3 passi]

Tabella-esempio_dati_import-export_ISTAT

Una volta ottenuto il file excel dei dai import-export, come mostrato nella figura sotto

seleziona i 25 paesi che hanno il valore export in Euro più alto (potresti anche basarti sui volumi espressi in chilogrammi, dipende dal tuo prodotto e dalle tue preferenze).

Adesso, fai un operazione molto semplice. Attribuisci 1 punto per ogni milione di Euro importato.

Nell’esempio indicato, la Francia importa mozzarella fresca per un totale di € 119.220.477, quindi attribuisci un punteggio di 119 (oppure 120 se vuoi approssimare).

Questo metodo può essere anche ritenuto grossolano ma il grande pregio di darti un’idea immediata della dimensione della domanda del tuo prodotto nei vari mercati.

Non pretendere la perfezione in questa prima fase. La prima scrematura è grossolana ma ti consente di muoverti subito nella giusta direzione

Più avanti raffinerai la ricerca.

SECONDA VARIABILE: trend dei dati export

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 15

Oltre ai dati dell’ultimo anno, includi anche i dati dei 2 anni precedenti, così da avere un’idea dell’andamento del mercato (dinamica di mercato).

A questa variabile dai i valori che seguono:

  • 0 (zero), se il trend è negativo;
  • 5, se il trend è più o meno stabile;
  • 10, se il trend è in crescita.

Ecco un esempio.

Facendo riferimento ai dati indicati nella figura sotto sull’interscambio di “paste alimentari […] contenenti uova”; la Germania è passata da circa €22 milioni del 2014 a circa €19 milioni del 2016. Poiché c’è stata una riduzione del 13%, attribuisci valore 0 (zero).

Esportazione pasta alimentare dall'Italia alla Germania

TERZA VARIABILE: presenza delle aziende concorrenti

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 10

Può sembrare banale, ma se delle aziende Italiane già esportano in un determinato paese o hanno addirittura aperto delle filiali, significa che la domanda di prodotto c’è.

A questa variabile dai i valori che seguono:

  • 0 (zero), se sono presenti solo 2 aziende Italiane, solitamente le leader del mercato Italiano;
  • 5, se sono presenti da 3 a 5 aziende Italiane leader e non leader (follower);
  • 10, se sono presenti almeno 6 aziende Italiane.

Per ottenere informazioni sulla presenza di aziende concorrenti puoi andare sui loro siti istituzionali, puoi fare ricerche su google per immagini, puoi visitare i siti delle più importanti fiere di settore, ecc.

Un tool molto utile e gratuito per analizzare la concorrenza è il sito di Infocamere.

QUARTA VARIABILE: barriere tariffarie

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 10

I dazi possono limitare la capacità di penetrazione in un mercato.

A questa variabile dai i seguenti valori:

  • 0 (zero), se sono presenti dazi maggiori del 10%;
  • 5, se sono presenti dazi compresi tra il 4% e il 9%;
  • 10, se non sono presenti dazi o sono presenti in misura massima del 3%.

[Se non sai come individuare la presenza e l’incidenza dei dazi, leggi il post Export e Dazi doganali: come verificare se ci sono]

Una breve nota: le barriere non tariffarie

Anche questo tipo di barriere possono rappresentare un ostacolo (razionamento, burocrazia, ecc.). Sono più difficili da individuare e in alcuni casi sono subdole.

Ad esempio, non mancano casi in cui ci sono accordi di libero scambio fra 2 paesi ma poi nella realtà, attraverso balzelli burocratici (documentazioni onerose, certificati sanitari ottenibili solo dopo molto tempo, ecc.), l’efficacia dell’accordo di libero scambio viene limitata o annullata.

Non ho inserito le barriere non tariffarie nella matrice ma ricordati di tenerle d’occhio.

QUINTA VARIABILE: rischi geopolitici

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 15

Essere degli esperti di geopolitica richiede una vita di studi e un continuo aggiornamento.

E’ una materia piuttosto complessa ma non per questo possiamo permetterci di non considerarla.

Pensate al disastro causato dall’introduzione di sanzioni da parte della UE nei confronti della Russia.

Questo tipo di situazioni pregiudicano l’export e, nei casi più estremi, rendono impossibili gli scambi commerciali.

Per le nostre finalità pratiche, sarà sufficiente ottenere delle informazioni di base facilmente reperibili on-line da fonti specialistiche l’ISPI.

Il materiale è gratuito e fatto molto bene. Valuta l’iscrizione alla newsletter e ai canali digitali dell’ISPI come Telegram.

Riceverai giornalmente dei digest che ti consentiranno di avere un panoramica globale e informazioni specifiche per le aree geopolitiche in cui esporti.

Alla variabile Rischi Geopolitici dai i seguenti valori:

  • 0 (zero), se nell’ultimo anno ci sono stati conflitti diplomatici rilevanti, guerre, chiusure dei confini con i paesi circostanti, sanzioni, ecc. In linea di massima se il paese ha rapporti conflittuali con l’Italia e la UE, attribuisci 0;
  • 5, se ciò non è avvenuto negli ultimi 3 anni;
  • 10, se i rapporti con l’Italia/UE sono stabili e sono stati tendenzialmente positivi negli ultimi 5 anni.

SESTA VARIABILE: distanza geografica

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 8

La distanza incide sugli aspetti logistici, sui costi e la frequenza dei viaggi, sul costo dell’organizzazione delle fiere, degli eventi, ecc.

A questa variabile darete i seguenti valori:

  • 0 (zero), oltre le 5 ore di volo;
  • 5, dalle 3 alle 4 ore di volo
  • 10, da 1 a 3 ore di volo.

Considera anche la distanza culturale oltre a quella geografica.

SETTIMA VARIABILE: esperienza pregressa dell’azienda

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 8

Se già esporti o hai già esportato in un determinato paese hai già informazioni di prima mano che hai raccolto nel corso degli anni.

In caso contrario, dovrai partire da zero e ciò, almeno all’inizio, può penalizzarti.

A questa variabile dai i seguenti valori:

  • 0 (zero), se non hai alcuna esperienza;
  • 5, se hai avuto esperienze occasionali, discontinue e diradate nel tempo;
  • 10, se hai o hai avuto rapporti continuativi in tempi recenti.

OTTAVA VARIABILE: se il paese è produttore (concorrenza interna)

PESO DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 5

Conoscere la concorrenza dei produttori locali è importante.

Questa informazione deve essere interpretata insieme ai dati import-export e al trend dei dati import-export (variabile 1 e della variabile 2 della matrice).

Ti sarà molto utile anche capire il grado di concentrazione del mercato e dei canali distributivi.

A questa variabile dai i seguenti valori:

  • 0 (zero), se sono presenti solo 2-3 o più aziende leader e i dati export mostrano che gli acquisti dall’Italia sono modesti;
  • 5, se se sono presenti almeno 4-5 aziende locali e i dati export sono accettabili;
  • 10, se sono presenti nel paese più di 6 aziende e i dati export sono buoni.

NONA VARIABILE: export opportunity index

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 5

Per questa variabile ti vengono in aiuto le schede paese e la Risk ed Export Map della SACE

Nessuna informazione va presa come se fosse la verità assoluta, però è fuori discussione che il materiale informativo della SACE è affidabile.

In particolare, considera l’Export Opportunity Index a cui assegnerai i seguenti valori:

  • 0 (zero), se l’indice è minore o uguale a 60;
  • 5, se l’indice è compreso tra 61 e 70;
  • 10, se l’indice ha un valore uguale o maggiore di 71.

Nelle schede paese della SACE, e in generale nel sito, ci sono molte altre informazioni che possono esserti utili, anche relative al tuo settore specifico.

Se ad esempio, operi nel settore dell’abbigliamento, puoi selezionare il tuo settore dal menu a tendina come indicato dalla freccia arancione.

SACE_Country_Risk_Map_scelta-settore

In questo modo vedrai che passando dalla selezione “export totale” alla selezione “tessile e abbigliamento”, si aggiorna il grafico a barre e puoi vedere il trend.

DECIMA VARIABILE: complessità nel fare business

PESO (consigliato) DA ATTRIBUIRE ALLA VARIABILE: 4

Utilizzando l’utilissimo sito della World Bank http://www.doingbusiness.org/rankings, puoi vedere come si posizionano i paesi oggetto della tua analisi.

Dall’immagine sottostante, vedi che la Nuova Zelanda è al primo posto, Singapore al secondo, la Danimarca al terzo posto e così via.

Ease-of-doing-business-map

A questa variabile dai i seguenti valori:

  • 0 (zero), ai paesi classificati dal 45° posto in poi;
  • 5, ai paesi classificati da 26 a 44;
  • 10, ai paesi classificati da 1 a 25.

Anche sul sito della World Bank trovi altre informazioni utili per arricchire il tuo modello di analisi dei mercati.

UNA RACCOMANDAZIONE GENERALE: non escludere dall’analisi i paesi in cui già esporti

E’ sempre molto utile rianalizzare i mercati in cui esporti.

LA MATRICE DELLE VARIABILI

Colonna-delle-variabili

Nella matrice inserisci nella prima colonna le 10 variabili come indicato nel riquadro arancione

Peso-delle-singole-variabili

nella seconda colonna, quella nel riquadro blu, metti i pesi riferiti a ogni singola variabile

Come puoi vedere, il peso totale delle variabili deve essere 100.

Ora, la matrice è pronta per essere utilizzata per determinare la classifica dei paesi.

Per rendere l’esempio intuitivo, prendiamo a riferimento solo 3 paesi: Germania, Cina e Francia.

Nel suo insieme, la matrice si presenta così:

Analizziamo le prime 3 variabili.Prime_3-variabili-della-matrice

Evidenziato in giallo abbiamo i “Dati export”, da cui risulta che la Germania ha importato dall’Italia un totale di € 20 milioni, la Cina per € 30 milioni e la Francia per € 12 milioni.


In base alla regola che ti sei dato all’inizio, diamo 1 punto a ogni milione di Euro.
Per cui dai valore 20 alla Germania, valore 30 alla Cina e valore 12 alla Francia.

Calcola ora il primo PUNTEGGIO PONDERATO (abbreviato PP).

Nel caso della Germania avrai un PP pari a 400, dato dalla moltiplicazione fra il PUNTEGGIO ASSOLUTO (abbreviato PA) e il peso relativo che è pari a 20.

Fai la stessa operazione anche per la Cina e per la Francia, ottenendo rispettivamente il valore 600 e il valore 240.

Evidenziato in arancione, hai la variabile “Trend dati export”.

Hai dato valore 5 sia alla Germania sia alla Francia perché stai ipotizzando che i dati export ti dicono che, in 3 anni, non ci sono stati né incrementi né decrementi.
Hai dato 0 (zero) alla Cina invece, perché negli ultimi anni il trend è stato negativo.

Evidenziato in verde, hai invece la variabile “Presenza dei concorrenti”.

Anche qui Germania e  Francia hanno una situazione similare.

Stiamo ipotizzando che, dalle ricerche effettuate, risulta che ci sono 5 aziende Italiane nostre concorrenti già presenti.

In Cina invece, stiamo ipotizzando che ci sono solo 2 aziende Italiane leader di settore, per cui diamo valore 0 (zero).

Per calcolare i PP (punteggio ponderati), devi semplicemente moltiplicare i valori indicati nella colona PA (punteggio assoluto) per i valori contenuti nella colonna del peso delle singole variabili, che misura l’importanza che attribuisci alla variabile.

Matrice_selezione_paesi_variabili_4-10

Dall’immagine sopra, vedi che alla variabile 4, relativa alle Barriere Tariffarie, hai dato 10 alla Germania e 10 alla Francia perché nel nostro esempio stiamo ipotizzando che non non ci sono dazi.

Abbiamo dato 5 alla Cina invece, perché stiamo supponendo che vengano applicati dazi tra il 4% e il 9%.

Per la variabile 6, relativa alla Distanza Geografica, hai attribuito Punteggio Assoluto (PA) 10 alla Germania e alla Francia in quanto puoi raggiungerli in meno di 3 ore di volo.

Dai invece 0 (zero) alla Cina, perché ci vogliono più di 5 ore di volo.

Procedi con questa logica e calcola il Punteggio Ponderato (PP) per ogni variabile.

QUAL E’ IL VALORE PRATICO DELLA MATRICE?

A questo punto, forse ti stai chiedendo: “ok, ora che ho calcolato tutti i punteggi ponderati, cosa succede?”

Ecco la risposta.

La sommatoria di tutti i PP (pesi ponderati), la dividi per 100 (cioè la somma di tutti i pesi).

Germania_punteggio_totale_ponderato

Da questa immagine, puoi vedere che se sommi tutti i PP (punteggi ponderati) della Germania, vale a dire 400+75+50+100+75+80 ecc… ottieni 1000.

Dividendo 1000 per 100, che è il totale pesi, ottieni il valore finale 10.

Matrice_selezione_paese_classifica_finale

Procedendo allo stesso modo per Cina e Francia, ottieni rispettivamente i punteggi 7 e 7,5, come indicato nella figura sotto.

Poiché la Germania ha totalizzato un PP complessivo di 10, la Cina un PP di 7 e la Francia un PP di 7,5, la classifica sarà: Germania prima classificata, Francia seconda e Cina ultima classificata.

Qual è quindi il valore pratico della matrice?

Attraverso la ponderazione di più variabili, riesci ad avere una visione più completa dei fattori che incideranno sulla tua capacità di penetrare in nuovi mercati. Avrai un’idea complessiva più articolata sui paesi più appetibili.

Se ti fossi basato solo sui dati export, avendo la Cina un punteggio di 30 perché vale € 30 milioni (freccia verde), lo avresti considerato il paese a più alto potenziale.La_Cina_fattura_di_piu_ma_finisce_ultima

Invece, considerando anche altre variabili e attribuendogli un peso, vedi che l’importanza della Cina diminuisce.

Nell’esempio, hai assegnato valori bassi alla Cina per le variabili Distanza Geografica, Dazi, Esperienza Pregressa, ecc. e proprio la considerazione di queste ulteriori variabili, ha fatto sì che il mercato cinese risultasse meno prioritario rispetto a quello tedesco e a quelle francese.

lL METODO E’ PRATICO, VELOCE E IMPERFETTO

Alcune idee per perfezionare la metodologia

Il metodo indicato in questo post deve essere considerato come uno strumento per fare una prima selezione dei mercati esteri obiettivo e dovrà essere poi adattato in base alle specifiche caratteristiche aziendali e di prodotto.

I pesi attribuiti sono soggettivi

Il peso attribuibile a ogni variabile è soggettivo.

Nel corso del tempo potresti renderti conto che la variabile “distanza culturale” può avere un peso maggiore rispetto ai “rischi geopolitici”.

Oppure la “distanza geografica” ha un peso inferiore rispetto alle “barriere tariffarie”.

Quindi non temere, attribuisci anche pesi diversi da quelli indicati in questo post se ritieni che non sono adatti alla tua specifica situazione.

Aggiungere altre variabili

Arricchischi la matrice di altri elementi più aderenti e appropriati al tuo contesto aziendale.

Via via che conoscerai di più i mercati esteri che hai messo in priorità, sarai in grado di raffinare il tuo modello di analisi, prendendo in considerazione altre variabili.

Ad esempio, potresti considerare la domanda interna totale di prodotto invece dei soli dati export.

Per ottenere la domanda interna totale devi aggiungere ai dati export dell’Italia le quantità importate anche da tutti gli altri paesi del mondo e, aggiungete la produzione interna al paese.

Poi sottrai il valore di prodotto che viene esportato e quindi non consumato internamente.

In questo modo otterrai il valore totale della domanda interna che, visto da un’altra prospettiva, ti indica la misura del consumo totale interno al paese di un determinato prodotto.

Puoi poi analizzare anche il trend della domanda interna totale.

E’ necessario che parliate la lingua locale?

Potresti dover decidere di non dare priorità a un paese anche solo perché non disponi di un export manager che parli la lingua locale.

Accade spesso che quando scendi ai livelli più bassi della catena distributiva, sapere l’Inglese potrebbe non essere sufficiente.

[Può esserti utile leggere il post Quali sono le competenze che l’export manager deve avere]

Attenzione al codice doganale

Potresti trovarti anche nella situazione in cui il codice doganale non è molto rappresentativo del tuo prodotto.

In tal caso dai un peso più basso alla variabile 1 e alla variabile 2 (dati import-export ISTAT).

Gli imprevisti non mancano mai

Potresti trovarti nella situazione in cui ti si apre un’importante canale commerciale in un paese inaspettato.

In tal caso, non ti fai sfuggire l’opportunità.

Ciò accade perché, per quanto possa pianificare la tua attività Export, lo sviluppo commerciale internazionale resta un’attività avvincente e imprevedibile.

Top