Leggendo questo post scoprirete come calcolare Il giusto prezzo per attrarre importatori, distributori e rivenditori esteri.

Dovrete iniziare conoscendo la lunghezza del canale di vendita e stabilire poi il prezzo di vendita consigliato la pubblico che volete proporre nel mercato.

Molte aziende Italiane, quando approcciano i mercati esteri, commettono l’errore di non preoccuparsi di individuare e definire entrambi questi aspetti della propria politica commerciale.

Se definite il vostro listino prezzi in modo autoreferenziale e basandovi sull’esperienza fatta nel mercato Italiano, limiterete la vostra capacità di attrarre aziende estere interessate a rivendere il prodotto.

La lunghezza del canale di vendita

Con questa espressione indichiamo il numero di passaggi che il prodotto fa da un’azienda intermediaria a un’altra, prima che raggiunga il consumatore/utilizzatore finale.

Le notevoli distanze geografiche, la necessità di limitare l’incidenza dei costi di trasporto, la limitata conoscenza del territorio di un altro paese e delle leggi locali, la presenza delle dogane (giusto per citare alcuni fattori), vi mettono nella condizione in cui non vi è possibile vendere direttamente all’utilizzatore/consumatore. Per cui il modello export più adatto è quello indiretto.

Il canale di vendita può essere:

  • lungo, quando l’azienda produttrice vende all’Importatore, il quale rivende al Distributore che a sua volta vende al Rivenditore (3 passaggi);
  • medio, quando l’azienda produttrice vende al Distributore il quale vende al Rivenditore (2 passaggi)
  • corto, quando l’azienda produttrice vende direttamente al Rivenditore (1 passaggio).

Per le vendite estere ma all’interno della UE, il canale sarà quasi sempre medio o corto mentre per le vendite extra UE, il canale sarà quasi sempre medio o lungo.

Perché importante conoscere la lunghezza del canale?

Perché impatta il prezzo di vendita finale e quindi vi dà importanti indicazioni su qual può essere il vostro prezzo di vendita consigliato al pubblico.

Poiché ricorrete ad aziende intermediarie che prendono il nome di: Importatori, DistributoriRivenditori, dovete domandarvi:

Che ruolo giocano queste aziende all’interno del vostro modello export?

Definiamo cosa intendiamo con i termini importatori, distributori e rivenditori, individuando le attività principali che svolgono.

GLI IMPORTATORI

Importatore

Con il termine Importatori indichiamo aziende che:

  1. acquistano grandi quantità di prodotto (interi containers) dall’Italia e lo importano in paesi extra UE;
  2. lavorano costantemente con le dogane e sono quindi esperti di pratiche doganali;
  3. la loro struttura gli consente di trasportare, importare e stoccare grandi quantità di prodotto a costi molto bassi;
  4. rivendono in grandi quantità ai distributori.

È chiaro che l’Importatore è una figura che entra in gioco quasi sempre solo nei paesi extracomunitari e quasi sempre oltre oceano, in cui lo sdoganamento e la necessità di abbattere i costi logistici sono due fattori chiave per il contenimento dei costi e per l’arrivo della merce a destino senza intoppi.

I DISTRIBUTORI

Distributore

Con questo termine indichiamo le aziende che:

  1. vendono gran parte del loro stock ai rivenditori e non al consumatore/utilizzatore finale;
  2. acquistano quantità di prodotto dall’importatore o direttamente dall’azienda produttrice;
  3. garantiscono livelli di stock tali da poterlo consegnare velocemente in tutto o gran parte del territorio in cui operano;
  4. dispongono di un’organizzazione di vendita radicata e capillare;
  5. svolgono continuativamente attività di marketing e di promozione, come ad esempio le fiere di settore;
  6. svolgono attività di post vendita, come ad esempio gli interventi tecnici sui macchinari installati;
  7. sono in grado di erogare servizi finanziari a favore dei rivenditori (dilazioni di pagamento, leasing ecc…);
  8. si collocano fisicamente in zone industriali/commerciali fuori dai centri abitati (zone periferiche).

I Distributori vengono anche chiamati Grossisti e, nei paesi anglofoni, vengono chiamati Wholesalers. Rappresentano spesso un interlocutore chiave per il successo di tutta l’attività export.

Possono esserci casi in cui il Distributore sia in grado di svolgere anche l’attività di Importatore ma non capita raramente che, in paesi extra UE come ad esempio gli USA, le due figure commerciali siano distinte e separate.

I RIVENDITORI

Con questo termine indichiamo le aziende che:

  1. vendono al pubblico e quindi all’utilizzatore/consumatore finale;
  2. acquistano dai distributori quantità medie e medio-piccole di prodotto;
  3. dispongono di strutture commerciali (negozi, stockhouse ecc…) collocate nei centri abitati o nelle immediate periferie facilmente raggiungibili dai consumatori.

Nei paesi anglofoni, i Rivenditori vengono chiamati Retailers e spesso anche Stockists. Possono essere supermercati, grandi magazzini, convenience stores e negozi di vario tipo.

Vediamo un esempio di struttura dei prezzi in relazione alla lunghezza del canale.

Un esempio di marginalità e di lunghezza del canale

PRIMO PASSAGGIO: l’importatore

  • l’importatore “X” acquista da voi un container da 20 piedi di prodotto (12 pedane). Per trasportarlo e importarlo,(sdoganamento, costi doganali ecc…) sostiene costi complessivi pari 10% del prezzo di acquisto del prodotto;
  • per tenere in stock il prodotto e consegnarlo presso le sedi dei distributori, l’importatore vuole un margine lordo del 25%.

SECONDO PASSAGGIO: il distributore

  • il distributore “Y” acquista 4 pedane di prodotto dall’importatore. Per coprire i costi delle attività che svolge (stoccaggio, rappresentanti di vendita, costi di marketing, consegna presso i rivenditori ecc…), il distributore vuole un margine lordo del 40%;

TERZO PASSAGGIO: il rivenditore

  • il rivenditore “Z” acquista mezza pedana di prodotto dal distributore “Y” e la espone nei suoi 2 punti vendita (rivendite) nel centro città;
  • li espone in modo accattivante, fa delle dimostrazioni o delle degustazioni nel caso siano prodotti alimentari. Per svolgere tutte queste attività, ha bisogno di portarsi a casa il 35% di margine lordo.

Riassumendo tutti i passaggi avremo:

PREZZO DI VENDITA FINALE

A questo punto, conoscendo gli attori che entrano in gioco nel nostro progetto di vendita all’estero e conoscendo la struttura delle marginalità, potete definire il vostro Prezzo di Vendita Consigliato la Pubblico (in breve, PVCP).

Prezzo di vendita consigliato al pubblico (PVCP)

Il Prezzo di Vendita Consigliato al Pubblico (PVCP) viene indicato, nel mondo anglosassone, con l’acronimo MSRP (Manufacturer Suggest Retail Price)

Facciamo un esempio numerico basandoci sulle marginalità indicate sopra.

Supponiamo che il prezzo di cessione che praticate all’importatore sia di € 1,00.

Il PVCP (prezzo di vendita consigliato al pubblico) dovrete calcolarlo come segue:

  • € 1 + 10% di costi di trasporto e importazione = € 1,10. Landed cost all’importatore;
  • € 1,10 + 25% di margine applicato dall’Importatore = € 1,47. Prezzo al quale l’importatore venderà ai Distributori
  • € 1,47 + 40% di margine applicato dal Distributore = € 2,45. Prezzo al quale il distributore venderà ai Rivenditori (Retailers)
  • € 1,47 + 35% di margine applicato dal Rivenditore = € 3,77 (IVA locale esclusa). Prezzo a cui il prodotto verrà venduto al pubblico che deve coincide con il vostro PVCP (prezzo di vendita consigliato al pubblico).

€ 3,77 sarà solo il vostro PVCP e sarà quindi il prezzo che scriverete nel vostro listino prezzi.

Il motivo di ciò è molto semplice:

ora che conoscete la lunghezza del canale e conoscete le marginalità medie che ogni operatore economico ha bisogno di guadagnare affinché abbia convenienza ad acquistare e rivendere il vostro prodotto, sapete che non potete scendere al di sotto di € 3,77 di prezzo di listino di partenza.

Ogni azienda coinvolta nel processo di vendita deve ottenere una marginalità soddisfacente

Possiamo discutere quanto volete su quanto debba essere lungo il canale, quale sia la giusta marginalità che che un intermediario guadagni sul vostro prodotto, ma una cosa è certa, se non create le condizioni affinché ogni azienda coinvolta nel processo di vendita del vostro prodotto guadagni un congruo margine, verrete ignorati e non sarete in grado di trovare aziende importatrici, distributrici e rivenditrici interessate a commercializzare il vostro prodotto.

Il guadagno dei vostri partner è importante quanto il vostro, non dimenticatelo!

Non potete guardare solo il vostro orticello perché solo se tutti hanno la loro parte di guadagno verranno motivati a vendere e il sistema funzionerà. Se la struttura dei margini è sbilanciata o non soddisfacente, il sistema funzionerà male o non funzionerà proprio.

Oggi, il venditore e il compratore “siedono dalla stessa parte del tavolo” e non uno di fronte all’altro e in contrapposizione come avveniva nel passato.

Il nostro successo passa attraverso il successo dei nostri business partners, soddisfacendo i bisogni e/o risolvendo i problemi del nostro mercato target.

Gli importatori, i distributori e i rivenditori sono nostri alleati.

CONCLUSIONE

E’ chiaro che per conoscere la lunghezza del canale di vendita e per poter definire in modo corretto il vostro PVCP, dovete fare delle ricerche e delle analisi di mercato accurate. Dovete analizzare il mercato globale, come abbiamo già detto nel post Export Manager Cosa fa.

Solo analizzando il mercato, la sua ampiezza, l’esistenza di prodotti similari, i prezzi medi praticati, il numero di attori coinvolti nel processo di distribuzione e conoscendo le marginalità medie praticate nel mercato di riferimento,  sarete in grado di determinare con quale prezzo di vendita consigliato al pubblico potete presentarvi al mercato, mettendovi nella condizione di poter generare vendite ricorrenti e profittevoli attraverso strategiche alleanze con importatori, distributori e rivenditori.


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