Per calcolare il giusto prezzo per attrarre Importatori, Distributori e Rivenditori esteri è indispensabile che tu conosca

  1. la lunghezza del canale di vendita
  2. la marginalità media del settore.

La conoscenza di questi 2 aspetti è fondamentale per

creare un listino prezzi in grado di suscitare interesse in Importatori, Distributori e Rivenditori esteri.

Nella trattazione di questo argomento si dà per scontato che tu conosca anche il tuo prezzo minimo di vendita, vale a dire il prezzo minimo che devi realizzare per non erodere il tuo margine di guadagno.

[Un export manager competente può aiutarti nella definizione del listino prezzi export. Può quindi interessarti anche il post Export Manager: cosa fa]

1. La lunghezza del canale di vendita

Per lunghezza del canale di vendita si intende

il numero di passaggi commerciali intermedi a cui è assoggettato il tuo prodotto prima che esso raggiunga l’acquirente finale.

Schematizzando al massimo, ti serve di sapere che

il canale di vendita può essere:

Lungo, quando vendi all’Importatore, il quale rivende al Distributore che a sua volta vende al Rivenditore (3 passaggi intermedi);

Medio, quando vendi al Distributore il quale distribuisce il prodotto tramite Rivenditori (2 passaggi intermedi);

Corto, quando arrivi all’acquirente finale passando solo per i Rivenditori (1 passaggio intermedio).

Per capire il ruolo che giocano gli intermediari commerciali all’interno della catena distributiva devi conoscere le attività che essi svolgono.

Vediamole.

IMPORTATORI

Importatori

Con il termine Importatori solitamente si fa riferimento a tutte quelle aziende che svolgono le seguenti attività:

1. Acquistano grandi quantità di prodotto, solitamente interi container;

2. Hanno rapporti continuativi con le dogane e sono esperti di pratiche doganali;

3. Movimentano grandi quantità di prodotto. Questo fa sì che svolgano le attività di importazione, di sdoganamento e di stoccaggio a costi molto bassi;

4. Rivendono alle reti di distributori in quantità elevate.

L’Importatore è un’azienda commerciale la cui intermediazione è necessaria soprattutto per le esportazioni verso i paesi extracomunitari, situati per lo più oltre oceano.

La loro attività può portarti grandi benefici nella gestione degli adempimenti doganali e nell’abbattimento dei costi logistici.

DISTRIBUTORI

Distributori

Con questo termine generalmente ci si riferisce alle aziende che:

1. Vendono gran parte del loro stock ai rivenditori e non direttamente al consumatore/utilizzatore finale;

2. Acquistano sia dall’importatore sia direttamente dalle aziende produttrici;

3. Garantiscono livelli di stock sufficienti per poter consegnare il prodotto velocemente nel territorio in cui operano;

4. Dispongono di un’organizzazione di vendita radicata e capillare;

5. Svolgono continuativamente attività di marketing e di promozione, come ad esempio le fiere di settore;

6. Svolgono attività post vendita (customer service in loco, assistenza tecnica, ecc.);

7. Erogano servizi finanziari a favore dei rivenditori (dilazioni di pagamento, leasing, ecc.);

8. Sono generalmente ubicati in zone industriali/commerciali che si trovano per lo più nelle immediate periferie dei grandi centri urbani.

I Distributori vengono anche chiamati Grossisti e, in inglese, vengono chiamati Wholesalers. Rappresentano spesso un interlocutore chiave per il successo dell’attività export.

In alcuni casi, il Distributore agisce anche come Importatore.

RIVENDITORI

Rivenditori

Questi operatori svolgono le seguenti attività:

1. Vendono direttamente al pubblico e quindi all’utilizzatore/consumatore finale;

2. Acquistano dai distributori quantità limitate di prodotto;

3. Dispongono di strutture commerciali (negozi, stock house, ecc.) ubicate nei centri urbani ad elevata densità abitativa e facilmente raggiungibili dai clienti finali.

Sono quindi i supermercati, i grandi magazzini, i convenience stores e in generale tutte quelle imprese commerciali che vendono al dettaglio.

In lingua inglese, i Rivenditori vengono chiamati Retailers e spesso anche Stockists.

2. La marginalità media di settore

Ora che sai cosa si intende per lunghezza del canale di vendita, sai che possono esserci più passaggi prima che il tuo prodotto arrivi all’acquirente finale e conosci anche il ruolo che svolgono le aziende intermediarie,

ti serve di sapere la marginalità media che ogni intermediario ha necessità di guadagnare per svolgere la propria attività con profitto.

La conoscenza di questo aspetto è un tassello fondamentale per determinare il giusto prezzo necessario per attrarre importatori, distributori e rivenditori esteri.

Nella maggior parte dei casi, i margini lordi di guadagno che un’azienda intermediaria vuole guadagnare su una categoria specifica di prodotto sono ben noti nel mercato.

Tali margini sono dati dalle consuetudini di settore che non puoi puoi cambiare.

Devi prendere le marginalità medie del mercato come un dato di fatto e ti devi adeguare.

Se, per esempio, nel tuo settore di riferimento gli importatori guadagnano un margine del 30%, anche tu devi garantire agli importatori una marginalità sul tuo prodotto di almeno il 30%.

In caso contrario, non saranno interessati a importare il tuo prodotto perché preferiranno prodotti in linea con le marginalità di settore.

Mettiamo bene in evidenza la relazione fra lunghezza del canale e marginalità facendo un esempio numerico.

Supponiamo che il canale di vendita sia lungo (3 passaggi intermedi prima che il prodotto raggiunga l’acquirente finale).

PRIMO PASSAGGIO INTERMEDIO: marginalità dell’Importatore

  • l’Importatore acquista da te un container di prodotto. Lo trasporta, lo importa nel paese (pratiche doganali, sdoganamento, ecc.) sostenendo costi complessivi pari al 10% del prezzo di acquisto;
  • per tenere in stock il prodotto e consegnarlo ai distributori, l’Importatore ha bisogno di un margine lordo del 25%.

SECONDO PASSAGGIO INTERMEDIO: marginalità del Distributore

  • il Distributore acquista 4 pedane di prodotto dall’Importatore.
    Per coprire i costi delle attività che svolge (stoccaggio, provvigioni ai rappresentanti di vendita, costi di marketing, consegna presso i rivenditori, ecc.), deve ottenere un margine lordo del 40%;

TERZO PASSAGGIO INTERMEDIO: marginalità del Rivenditore

  • il Rivenditore acquista mezza pedana di prodotto dal Distributore e lo mette in vendita in 2 dei suoi punti vendita collocati nel centro città;
  • espone i prodotti in modo accattivante, organizza delle dimostrazioni e/o delle degustazioni (nel caso siano prodotti alimentari).
    Per svolgere tutte queste attività e ottenere un guadagno congruo, ha bisogno di portarsi a casa il 35% di margine lordo.

Riassumendo tutti i passaggi, puoi già farti un’idea del prezzo finale al quale il tuo prodotto verrà rivenduto:

PREZZO DI VENDITA FINALE

[Potrebbe interessarti anche il post Qual è la giusta marginalità per importatori, distributori e rivenditori esteri]

A questo punto, poiché ora conosci le aziende intermediarie che entrano in gioco nel tuo progetto di vendita all’estero e poiché conosci le marginalità richieste, puoi definire il tuo

listino prezzi di vendita giusto per di attrarre importatori, distributori e rivenditori esteri..

3. Elaborazione del listino prezzi di vendita e prezzo consigliato all’acquirente finale

Se sei arrivato fin qui, hai tutti gli elementi per

stabilire il giusto prezzo per attrarre Importatori, Distributori e Rivenditori esteri.

Ricordati che il tuo listino prezzi coincide con il prezzo di vendita consigliato all’acquirente finale.

Facciamo un esempio numerico per chiarire questo concetto fondamentale.

Molti intermediari commerciali esteri vogliono che le aziende esportatrici diano indicazioni precise sul prezzo di vendita da praticare all’acquirente finale.

Questo prezzo non è un prezzo obbligatorio ma solo un prezzo consigliato.

Per tale ragione, viene chiamato Prezzo di Vendita Consigliato al Pubblico e in inglese viene indicato con l’acronimo MSRP (Manufacturer Suggested Retail Price).

Entriamo ora nel vivo del nostro esempio numerico.

Per calcolare il listino prezzi, e quindi il prezzo di vendita consigliato al pubblico, utilizziamo le marginalità indicate sopra che sono

10% di costi di importazione + 25% di margine per l’Importatore + 40% per il Distributore + 35% per il Rivenditore.

Ipotizziamo che il prezzo unitario minimo a cui devi vendere il tuo prodotto è € 1,00.

Nell’esempio, questo è il prezzo sotto il quale non puoi scendere data la struttura di costo della tua azienda e il tuo margine obiettivo di profitto.

Questo è il prezzo a cui vendi all’importatore.

Il Prezzo di Vendita consigliato al Pubblico lo calcoli nel modo seguente:

  • € 1 + 10% di costi di trasporto e importazione = € 1,10;
  • a € 1,10, che rappresenta il Landed cost per l’importatore, viene applicato il 25% di margine. Il prezzo che ne risulta è € 1,47.
    Questo è il prezzo al quale l’importatore vende ai Distributori;
  • A loro volta, i distributori applicano il 40% di margine sul prezzo pagato all’Importatore (€ 1,47) e vendono quindi ai Rivenditori a € 2,45;
  • I Rivenditori, applicheranno il loro margine del 35% sul prezzo pagato al Distributore (€ 2,45) e rivenderanno quindi al pubblico a € 3,77 (IVA locale esclusa).

€ 3,77 sarà il tuo Prezzo di Vendita Consigliato al Pubblico e sarà quindi il prezzo che scriverai nel tuo listino prezzi.

Utilizzando questo prezzo sarai in grado di garantire una marginalità adeguata a tutti gli intermediari che entrano nella catena distributiva necessaria alla vendita del tuo prodotto e quindi sarai in grado di

attrarre Importatori, Distributori e Rivenditori esteri.

Garantendo loro un giusto guadagno saranno motivati ad acquistare e rivendere il prodotto.

Per questo motivo

è fondamentale che il tuo listino prezzi tenga conto di tutti i passaggi intermedi (lunghezza del canale) e delle marginalità applicate ad ogni passaggio.

Se non crei le condizioni affinché ogni azienda coinvolta nel processo di vendita del tuo prodotto guadagni un margine congruo, verrai ignorato.

Non riuscirai a trovare aziende importatrici, distributrici e rivenditrici interessate a commercializzare il tuo prodotto.

Il successo del tuo progetto di vendita all’estero passa anche attraverso il successo dei tuoi partner commerciali.

Per tale ragione, prenditi il tempo necessario per determinare il giusto prezzo per attrarre Importatori, Distributori e Rivenditori esteri.

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2 commenti

Riccardo · 07/02/2020 alle 5:35 pm

Con quale formula hai calcolato 1,47 a partire da 1,10?

    Valerio Ronci · 16/02/2020 alle 5:35 pm

    Nell’esempio, tranne il primo prezzo che è calcolato come ricarico (mark-up), vale a dire la solita formula 1,00 x 10%, tutti gli altri prezzi sono calcolati come margine.
    Ciò significa che devi applicare la formula del margine:
    se ad es. hai un margine del 40%, non dovrai fare 1,47 x 40% ma 1,47 / 0,60; vale a dire 1 – 0,40.
    0,40 sta per 40%.
    Fai un po’ di esempi numerici e vedrai che riesci a comprendere la formula.
    Nel trade, si usano i margini e non i mark-up perché tutti gli indici economici sono calcolati, a partire dal bilancio, come marginalità (EBITDA, Margine Operativo Lordo, ecc.)

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