Negli ultimi anni è aumentata la richiesta di Export Manager.

In molti quindi si domandano: cosa fanno precisamente? Quali attività svolgono?

L’attività dell’export manager va ben oltre quella dello sviluppo commerciale e consiste nella creazione e messa in opera di un vero e proprio progetto export, i cui obiettivi sono quelli di far penetrare l’azienda in nuovi mercati, consolidare la presenza in quelli in cui già si esporta e massimizzare il ritorno degli investimenti export (massimizzazione del ROI export).

Per elaborare un progetto export efficace, l’export manager articola la sua attività in 4 fasi principali:

Export-manager-le-4-fasi-della-sua-attività

PRIMA FASE: analisi del mercato globale

La conoscenza del mercato globale è fondamentale per evitare azioni sterili o rischiose.

L’Export Manager non conosce tutti i mercati del mondo alla perfezione però è in grado di reperire i dati e le informazioni relative al prodotto da esportare accedendo alle statistiche ufficiali dell’ISTAT, dell’ICE, dell’OCSE, della World Trade Organization e da molte altre organizzazioni.

Se volete un esempio di guida pratica alle statistiche export su banca dati ISTAT, leggete questo post Statistiche export: guida rapida in 3 passi

Le informazioni raccolte e diffuse gratuitamente sono molte e di varia natura.

Vediamone alcune:

  • Statistiche, studi e pubblicazioni su materie che impattano le economie dei singoli paesi e che influenzano gli scambi internazionali:

    il focus viene posto su tutti quei fenomeni che direttamente o indirettamente si riflettono sul commercio internazionale e sulla posizione dell’Italia rispetto al resto del mondo;

  • Informazioni commerciali e studi riguardanti i mercati esteri:

    il focus viene posto sugli aspetti doganali, fiscali, valutari, di regolamento degli scambi e dei pagamenti. Le fonti di queste notizie possono essere pubblicazioni qualificate Italiane ed estere o anche indagini effettuate da organismi pubblici;

  • Informazioni specifiche di mercato:

    l’obiettivo informativo è di carattere pratico e il focus è posto sulla valutazione della ricettività di un mercato specifico e sull’orientamento delle iniziative export delle aziende Italiane;

  • Informazioni relative a specifici settori di mercato e comparti merceologici:

    con questo tipo di indagini si analizzano in profondità l’intensità della domanda di specifici prodotti;

  • Ricerche di mercato commissionate ad hoc:

    se l’export manager avrà risorse economiche da dedicare alle ricerche di mercato per lo specifico prodotto dell’azienda, potrà raffinare ulteriormente la ricerca.

Export-manager-e-sistema-informativo-aziendale

Teoricamente si può vendere ovunque ed è giusto non escludere a priori nessun mercato e nessuna opportunità. Tuttavia, l’export manager sa che è necessario definire delle priorità per non disperdere le risorse a disposizione su troppi fronti e rischiare di minare la forza dell’azione di penetrazione.

  • L’importanza delle Geopolitica:

    per completare l’analisi del mercato globale, l’export manager prende in considerazione anche geopolitica.

    Il progetto export fa riferimento ad un orizzonte temporale medio-lungo e, per tale ragione, le vicende geopolitiche assumono un ruolo fondamentale per poter analizzare e gestire i rischi legati all’attività export.

    Ci sono siti e blog che trattano l’argomento in modo esteso e competente.

    Ad esempio, nel blog https://exportok.wordpress.com/, troviamo analisi ben fatte che ci aiutano a comprendere le vicende geopolitiche attuali e a valutare i rischi paese in modo più approfondito ed esteso rispetto alle normali risk maps messe a disposizione da aziende come la SACE (potete scaricare la world risk map della SACE qui).

In conclusione della fase 1, è importante sottolineare ancora una volta che

tutto l’impianto di indagine e di analisi deve essere in sintonia con le caratteristiche specifiche dell’azienda.

SECONDA FASE: formalizzazione della strategia nel piano economico-finanziario export

Durante la prima fase di ricerca e di analisi di mercato, l’export manager ha raccolto informazioni di carattere macroeconomico, demografico, sui segmenti in cui è possibile penetrare, sulla concorrenza, sul livello dei prezzi medi praticati, sulla struttura distributiva e così via.

La fase successiva sarà la formalizzazione della strategia export nel piano economico-finanziario, la cui finalità è quella di valutare l’investimento export che si sta ponendo in essere e misurare l’attività di esportazione.

Nel piano strategico si fissano le linee direttrici su cui poggia tutta l’attività export. Vengono indicati gli obiettivi, i tempi in cui ci si prefigge di raggiungerli, vengono indicati i mezzi di attuazione del piano e i compiti che ogni figura professionale coinvolta nel progetto export svolge.

Il Piano sarà formato da due parti:

  • la parte descrittiva:

    1. si descrive l’azienda (visione, missione e caratteristiche specifiche);
    2. si descrive il prodotto/mercato (segmentazione della domanda);
    3. si descrive il settore (il grado di maturità, i competitori presenti, la struttura dei canali distributivi).
    4. si descrive le strategia competitiva di base che si vuole adottare: è necessario definire in quale modo si vuole competere. Si potrebbe voler ottenere una leadership di costo, di differenziazione o di specializzazione (si veda Michael Porter);
    5. si definisce il tipo di presenza: esportazione diretta e/o indiretta;
    6. si delinea il piano operativo: si espliciteranno gli aspetti logistici, il piano di marketing, il piano delle vendite, il grado di presenza digitale (sito internet, social media ecc…), le tecniche di vendita, il budget di marketing, come utilizzare la leva prezzo, prodotto, promozione e di distribuzione;
    7. si definisce “chi fa cosa”: verrà disegnato l’organigramma export (customer service, area managers per territori, addetti alle spedizioni ecc…);
    8. si individua l’ammontare di capitale investito: verranno indicate le fonti di finanziamento (proprie o di terzi);
  • la parte economico-finanziaria: 

    in questa sezione, la parte descrittiva verrà esplicitata in numeri, margini, indici. Una volta definite le ipotesi di base per la costruzione e la presentazione dei dati, l’export manager redige:

  1. il prospetto economico, vale a dire il Conto Economico a 3 anni (valutazione dei costi export, ammortamenti, reddito operativo);
  2. i prospetti finanziari, vale a dire lo Stato Patrimoniale e la proiezione del flusso di cassa a 3 anni;
  3. il prospetto di controllo gestionale, nel quale verrà indicata la metodologia di controllo dei risultati commerciali, gli indicatori economici, finanziari e di redditività (indici di liquidità, ROS, ROI e così via).

Export-manager-e-piano-economico-finanziario-exportL’investimento di tempo e risorse per la redazione del piano economico-finanziario, non più lungo di 30 pagine, saranno ben ripagate dal fatto che si avrà in mano uno strumento potentissimo da utilizzare continuamente per controllare e verificare l’andamento del progetto export.

Per comprendere l’importanza della fase di definizione della strategia e della sua formalizzazione nel piano economico-finanziario basta confrontarla con l’importanza che il progetto ingegneristico ha per la costruzione di un ponte.

Costruireste un ponte senza progetto?

TERZA FASE: l’attività commerciale

L’obiettivo che guida tutte le nostre azioni è vendere. La voce ricavi è la prima voce del conto economico di qualsiasi azienda di qualsiasi settore industriale.

Nel piano economico-finanziario avremo incluso il piano commerciale nel quale avremo indicato con chiarezza gli obiettivi, i mezzi che metteremo in campo per raggiungerli e le tattiche attuative della strategia.

E’ importante tenere a mente che i prodotti B2B possono essere collocati con successo nel mercato solo se aiutano gli acquirenti:

  1. a fare soldi;
  2. a risparmiare sui costi;
  3. a evitare o a ridurre i rischi.

Export-manager-e-azione-commerciale-internazionale

Nella fase di formalizzazione del piano economico-finanziario, l’export manager ha individuato i punti di forza con cui l’azienda aiuta i partner commerciali a raggiungere uno dei tre obiettivi indicati sopra. In altri termini, si sarà data una risposta onesta e concreta alla domanda: “per quale motivo un potenziale partner estero dovrebbe essere interessato a comprare e rivendere il nostro prodotto?”

In questa III fase, si passa quindi dalla strategia all’azione commerciale vera e propria.

Vendite e Marketing devono essere perfettamente integrati e allineati.

L’export manager, definisce i requisiti dell’azione commerciale. Vediamo alcuni elementi di base:

  • Sito web a prova di export:

    cosa fanno le aziende estere quando cercano un prodotto da importare e rivendere? Come prima cosa, accedono al web. Oggi, non essere sul web in modo adeguato equivale a non esistere. Il nostro sito dovrà quindi essere ottimizzato per:

    1. essere trovati (ottimizzazione SEO);
    2. dare un’immagine di fiducia. I contenuti dovranno essere ben curati e comunicati in modo chiaro;
    3. invitare all’azione e all’interazione (call to action). Il sito non ha solo finalità estetica, come accadeva fino a qualche anno fa. Il sito deve essere una macchina generatrice di nuovi contatti che sono la linfa vitale dello sviluppo commerciale. A tal proposito, è molto utile includere la chat, il blog aziendale, dare la possibilità di scaricare studi di settore, informazioni specifiche della categoria di prodotto ecc… Questi sono solo alcuni degli strumenti che incentivano il visitatore a lasciare i suoi dati e che ci aiutano ad individuare le sue aree principali di interesse. Il sito web sarà anche il perno su cui poggiano le campagne di digital marketing come ad esempio le campagne AdWord, InMail, Facebook ecc…;
    4. se opportuno, il sito può prevedere una parte di accesso riservato, in cui i clienti potranno scaricare materiale di marketing (immagini in alta risoluzione, manuali e schede prodotto, video promozionali ecc…), potranno inserire un ordine di acquisto, aprire un ticket di assistenza ecc…
  • Presenza sui Social Media:

    l’export manager individuerà i social media più adatti in cui essere presenti. Per le aziende B2B, si dovrà creare una pagina aziendale su LinkedIn e Twitter, ad esempio. Qualora l’azienda non disponga di una persona adeguatamente formata ad implementare e seguire questi aspetti con competenza, l’export manager farà ricorso ad un’agenzia esterna specializzata.

  • Letteratura aziendale:

    cataloghi, listino prezzi export in lingua, manuali e schede tecniche di prodotto ecc… Tutta la documentazione “off-line” sarà altrettanto importante;

  • Flusso commerciale:

    l’export manager dà incarico alle specifiche persone che si occupano della ricezione dell’ordine, dell’approntamento della merce, della spedizione nei tempi e modi più adeguati (incoterms, imballaggi, tipologia del mezzo di trasporto ecc…), servizio di assistenza post-vendita e così via;

  • Pagamento:

    si definiscono le modalità e gli strumenti di pagamento più adeguati (pagamento anticipato, lettera di credito, assicurazioni del credito, leasing ecc…)

  • Certificazioni di prodotto:

    nella I e II fase, l’export manager ha individuato alcuni mercati prioritari. Se in tali mercati sono richieste delle certificazioni di prodotto specifiche, avvierà le procedure per ottenerle. Nella maggior parte dei mercati più importanti, come ad esempio gli Stati Uniti, senza certificazioni non è possibile fare affari;

  • Individuazione dei mezzi promozionali off-line più adeguati:

    l’export manager definirà il calendario fiere a cui partecipare direttamente e insieme agli importatori/distributori, definirà le attività promozionali rivolte al trade e al consumatore/utilizzatore finale, individuerà la possibilità di partecipare ad incontri one-to-one con i buyer del territorio e così via;

  • Contrattualistica commerciale:

    l’export manager conosce almeno i contratti di base per avviare i rapporti di collaborazione commerciale con le aziende del territorio. Con particolare riferimento al contratto di distribuzione tramite importatori, è necessario che il contratto preveda e definisca chiaramente i diritti e i doveri delle parti.

QUARTA FASE: la metodologia di vendita 

La tecnica, o metodologia di vendita, è un aspetto molto importante del progetto export. Spesso la definizione delle tecniche di vendita vengono lasciate ai singoli venditori (area manager, rappresentanti locali ecc…) che nella maggior parte dei casi vengono formati solo sul prodotto.

Questo può portare ad un’azione complessiva di vendita scoordinata in cui risorse economiche e tempo prezioso vengono dispersi.

Per evitare ciò, l’export manager sa che la metodologia di vendita non può essere lasciata al caso e deve essere strutturata, implementata e verificata con attenzione.

Export-manager-e-tecnica-di-vendita

Il potere di acquisto e di vendita si è spostato dal venditore al compratore, questo è un dato di fatto da cui non si può prescindere.

Il capovolgimento del rapporto di forza venditore-compratore ha fatto sì che gli unici sistemi di vendita che funzionano sono quelli che:

  • definiscono attentamente il percorso d’acquisto del compratore;
  • adattano la propria offerta di prodotto alla situazione specifica del compratore (contestualizzazione).

Le tecniche di vendita che utilizza l’export manager (e che utilizzerà il team vendite export), comprende le seguenti fasi:

  • segmentazione:

    si utilizzano i parametri di segmentazione più adatti (area geografica, fatturato, numero di dipendenti, prodotti simili e/o complementari al nostro ecc…):

    1. per individuare le aziende estere adatte al prodotto che si vuole esportare;
    2. una volta individuate le aziende obiettivo, si individuano le persone che all’interno di queste aziende prendono decisioni in merito ai nuovi prodotti da commercializzare;
  • distinzione fra compratori attivi e compratori passivi:

    piuttosto che contattare indiscriminatamente tutti le aziende obiettivo, l’export manager utilizza gli strumenti di indagine che consentono di distinguere i compratori attivi da quelli passivi. Chi sono i potenziali compratori attivi? Sono tutte quelle aziende che si sono attivate per cercare una soluzione ad un problema o che sono alla ricerca di nuove opportunità di business. I compratori attivi verranno contattati prima di quelli passivi perché sono più inclini ad aprire il dialogo con nuove aziende;

  • individuazione dei fattori di omogeneità:

    attraverso la segmentazione abbiamo individuato le aziende obiettivo che presentano caratteristiche omogenee. Facendo leva su queste caratteristiche, l’export manager individua gli argomenti di business ai quali queste aziende sono più sensibili (aree di interesse). È proprio facendo leva su questi argomenti che si è in grado di proporci in modo opportuno e adeguato alla situazione che i potenziali clienti stanno vivendo;

  • avvio del primo contatto con argomentazioni personalizzate:

    questa è la fase in cui si tenta il primo contatto che avviene tramite e-mail, social media e telefono.  Il segreto di un primo approccio vincente è la capacità di comprendere che stiamo entrando in contatto con un essere umano per il quale noi siamo degli sconosciuti. Il primo contatto dovrà quindi essere molto tranquillo, rilassato e professionale e l’obiettivo sarà quello di iniziare a stabilire un primo contatto che ci porterà all’ottenimento di altre preziose informazioni. Non si deve aver fretta di “qualificare” il contatto. Un invito a visitare il sito aziendale, l’invio di una breve presentazione aziendale personalizzata per mezzo e-mail saranno iniziative adeguate per far si che il potenziale acquirente inizi a famigliarizzare con noi e con la nostra azienda. Nelle due settimane successive al primo contatto, tenteremo altri approcci tramite social media, via e-mail ecc… e ad ogni contatto si cercherà di capire qualcosa in più sui bisogni del nostro potenziale cliente così da poter far leva su di essi;

  • adattamento della nostra tempistica di vendita alla tempistica di acquisto:

    è inutile forzare i tempi. Se il compratore si trova ancora nella fase di esplorazione delle alternative esistenti nel mercato, proponiamoci in modo da trasferirgli informazioni utili. Sarà questo il modo in cui daremo il nostro valore aggiunto e con cui inizieremo a costruire un rapporto di fiducia. Se riusciremo a comunicare che possiamo aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi, il compratore sarà più incline ad ascoltarci e a valutare la nostra offerta personalizzata e contestualizzata alla sua situazione;

  • sviluppo e utilizzo del piano contatti:

    per ogni azienda obiettivo, utilizziamo il piano contatti specifico e dedicato ad ogni persona che all’interno dell’azienda ha potere decisionale. Il piano contatti è formato:

    1. dal calendario di frequenza di contatto: definiamo quanto tempo facciamo passare da un tentativo di contatto al tentativo successivo;
    2. dal piano di volume dei contatti: indichiamo il numero di volte che contatteremo una persona prima di ritirarci;
    3. dal registro informazioni sul compratore obiettivo: teniamo nota delle informazioni aggiuntive che otteniamo ad ogni contatto. Le informazioni sono fondamentali per approfondire la conoscenza dell’ambiente e della situazione specifica del potenziale acquirente;
  • missioni in loco:

    dopo aver avviato i primi contatti, se il potenziale buyer manifesta un interesse autentico, è necessario recarsi presso la sua sede per approfondire ulteriormente la conoscenza e comprendere in quale misura sia realmente possibile avviare un rapporto d’affari proficuo per entrambe;

  • visite in azienda:

    oltre alle visite presso le sedi dei potenziali acquirenti, un altro strumento molto utile è quello di invitare i buyer presso la nostra sede aziendale per fargli conoscere da vicino la nostra realtà specifica e fargli toccare con mano la serietà del nostro progetto export. Le visite presso la sede aziendale, se strutturate bene, rappresentano un momento importante di confronto e di approfondimento della conoscenza del potenziale partner.

Un metodologia di vendita ben congegnata consente all’export manager di costruire un database di contatti ben profilati, conformi alle caratteristiche e agli obiettivi di vendita dell’azienda. Il rapporto con i potenziali clienti verrà coltivato nel tempo con la finalità di cogliere il momento giusto per iniziare un rapporto di collaborazione proficuo.

***

Ogni azienda è un microcosmo specifico. Per tale ragione le generalizzazioni dovranno essere evitate. L’export manager è un professionista che conosce le dinamiche di business a 360° e conosce la situazione specifica dell’azienda che rappresenta.

La sua azione è trasversale. Rifiuta il monologo e dialoga con tutte le funzioni aziendali. Solo in questo modo potrà elaborare un progetto export efficace che nel giro di qualche mese sarà in grado di conquistare nuovi clienti, generare vendite e liquidità.

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