Come mantenere il controllo dei prezzi di vendita dei tuoi prodotti sui mercati esteri, tutelare il valore del Brand e quindi la capacità dell’azienda di generare profitti nel medio-lungo periodo.

È opinione largamente condivisa che c’è una correlazione diretta fra valore del Brand (come viene percepito dal cliente) e la capacità delle aziende di generare profitto nel medio-lungo periodo

[se vi interessa approfondire l’argomento del Valore del Brand (Brand Equity) visitate il sito Glossario Marketing – Brand Equity]

Poiché il prezzo è uno degli elementi chiave nel processo di formazione del valore percepito dagli acquirenti e poiché il digitale consente di confrontare i prezzi dei beni di consumo in tempo reale, è chiaro che oggi il monitoraggio e il controllo dei prezzi è ancora più importante.

Se i tuoi rivenditori riducono i prezzi in modo incontrollato e senza una pianificazione concordata con te, svalutano il valore del Brand e compromettono la redditività della tua azienda.

Come fare quindi a controllare i prezzi di vendita dei prodotti sui mercati esteri?

Sicuramente non è semplice e a rendere lo scenario ancora più complesso c’è il fatto che è necessario conciliare due interessi contrastanti:

  • da un lato, ci sono le Istituzioni che controllano il commercio (Antitrust) che hanno reso illegale qualsiasi pratica commerciale che riduca la libertà del commercio e dei commercianti (accordi di cartello sui prezzi, limitazione del territorio di azione di un rivenditore, ecc.);
  • dall’altro lato, ci sono le aziende che hanno necessità di controllare i prezzi di vendita al pubblico per non vedere eroso il valore del proprio brand.

Quindi come si può fare a controllare il prezzo di vendita se nel 90% del mondo questa attività è stata vietata?

Ecco 6 buone prassi che puoi utilizzare e ottenere risultati.

1. Definisci i prezzi di vendita consigliati al pubblico

Questo è un aspetto molto delicato perché nella maggior parte dei Paesi del mondo l’imposizione di prezzi di vendita al pubblico è vietata.

Pertanto potrai dare solo delle indicazioni di massima e trovare il modo per far si che per il rivenditore sia sconveniente non seguire le tue indicazioni.

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2. Seleziona accuratamente i clienti

Invece di vendere a chiunque e ritrovarti in un mercato in cui l’anarchia dei prezzi regna sovrana, il mio consiglio è quello di selezionare accuratamente le aziende con cui fai affari.

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Le guerre commerciali e gli sconti aggressivi fanno aumentare le vendite solo nel breve periodo ma si rivelano un boomerang nel medio-lungo.

Il motivo è semplice: se il prezzo di un prodotto viene continuamente abbassato, il cliente finale potrebbe non volerlo più acquistare al prezzo originario e questo comporta l’erosione del valore del brand e di conseguenza dei margini di profitto.

Fai affari solo con le aziende che hanno capito che la creazione del valore non avviene praticando sconti e promozioni ma utilizzando le leve di marketing che ne innalzano il valore percepito.

Alcuni esempi di leve di marketing che incrementano il valore percepito del Brand sono:

  • l’innalzamento degli standard del servizio post vendita,
  • il miglioramento dell’esperienza di acquisto complessiva (customer experience),
  • i programmi premianti per chi acquista regolarmente.

3. Utilizza un sistema automatico di monitoraggio dei prezzi

Per ricevere in tempo reale informazioni sui prezzi praticati dai tuoi rivenditori utilizza i software dedicati a questo tipo di attività.

Ce n’è più di qualcuno in commercio.

I costi non sono elevati e sono soldi ben spesi data l’importanza e la tempestività con cui riceverai aggiornamenti sulle variazioni di prezzo e su attività sospette di dumping.

4. Comunica in modo trasparente con i tuoi rivenditori

Devi impegnarti per far comprendere ai tuoi rivenditori che il rispetto del prezzo di vendita consigliato al pubblico porta benefici a tutta la catena distributiva.

La ragione è semplice: ridurre i prezzi di vendita genera una riduzione dei margini per tutti gli operatori coinvolti.

La riduzione di prezzo provoca una riduzione del valore percepito e il cliente difficilmente sarà disponibile a riacquistare il prodotto quando tornerà al prezzo più alto.

Quindi è necessario che tu convinca i tuoi rivenditori che vendere al prezzo stabilito dall’azienda produttrice significa proteggere il valore del Brand e salvaguardare i margini di profitto di tutta la catena distributiva.

Mantenere margini di profitto adeguati significa poter:

  • reinvestire nell’azienda;
  • svolgere attività di sviluppo commerciale e di marketing per aumentare le vendite;
  • presidiare il mercato in modo capillare.

5. Stabilisci un calendario promozionale

Invece di diminuire il prezzo del prodotto e ridurre la marginalità del rivenditore, stabilisci un programma di incentivi così da garantire livelli soddisfacenti di volumi di vendita e di profitto.

Ad esempio, potresti prevedere di compartecipare alle spese pubblicitarie per attività on-line, per la partecipazione alle fiere di settore, per organizzare delle dimostrazioni di prodotto, ecc.

Nel caso in cui una riduzione di prezzo sia proprio necessaria stabilisci insieme ai tuoi partner commerciali le modalità di concessione dello sconto.

In questo modo tutti gli altri rivenditori non vengono presi di sorpresa e possono decidere di aderire all’attività promozionale programmata.

6. Tieni costantemente aggiornata la tua rete distributiva

Qualora decida di rivedere il prezzo di vendita consigliato al pubblico dai immediatamente comunicazione a tutti i tuoi rivenditori.

In questo modo saranno tutti allineati.

Eviterai di insinuare il dubbio che stai favorendo alcuni rivenditori a scapito di altri.

Al mercato deve arrivare sempre un messaggio di compattezza, di unione di intenti e di trasparenza nei rapporti fra produttori e rete di vendita.

Il controllo dei prezzi nel mercato globalizzato

Puoi utilizzare le 6 buone pratiche appena descritte anche nel mercato Italiano.

Per molte categorie di prodotti i potenziali acquirenti possono confrontare i prezzi nel mondo intero con un semplice click, per cui

la distinzione fra mercato interno e mercati esteri sta scomparendo.

La definizione del prezzo di vendita consigliato al pubblico e il suo rispetto da parte dei rivenditori è una necessità reale e oggi ancora più importante per preservare il valore del tuo brand e garantire la sopravvivenza della tua azienda.

Anche chi non acquista on-line utilizza i motori di ricerca per trovare offerte e confrontare i prezzi praticati al pubblico. Per tale ragione il monitoraggio e il controllo dei prezzi sono attività fondamentali.

Tieni la tua azienda lontana da guerre di prezzo che causano solo l’erosione del valore del Brand e ne compromettono la capacità di generare profitto nel medio-lungo periodo.

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