Come mantenere il controllo dei prezzi di vendita dei vostri prodotti sui mercati esteri, tutelare il valore del Brand e quindi la capacità dell’azienda di generare profitti nel medio-lungo periodo.

È opinione largamente condivisa che c’è una correlazione diretta fra valore del Brand (come viene percepito dal cliente) e la capacità delle aziende di generare profitto nel medio-lungo periodo

[se vi interessa approfondire l’argomento del Valore del Brand (Brand Equity) visitate il sito Glossario Marketing – Brand Equity]

Poiché il prezzo è uno degli elementi chiave nel processo di formazione del valore percepito dagli acquirenti e poiché il digitale consente di confrontare i prezzi dei beni di consumo in tempo reale, è chiaro che oggi il monitoraggio e i il controllo dei prezzi è ancora più importante.

Se i vostri rivenditori riducono i prezzi in modo incontrollato e senza una pianificazione concordata con voi, svalutano il valore del Brand e compromettono la redditività della vostra azienda.

Come fare quindi a controllare i prezzi di vendita dei prodotti sui mercati esteri?

Sicuramente non è semplice e a rendere lo scenario ancora più complesso c’è il fatto che è necessario conciliare due interessi contrastanti:

  • da un lato, ci sono le Istituzioni che controllano il commercio (Antitrust) che hanno reso illegale qualsiasi pratica commerciale che riduca la libertà del commercio e dei commercianti (accordi di cartello sui prezzi, limitazione del territorio di azione di un rivenditore…);
  • dall’altro lato, ci sono le aziende che hanno necessità di controllare i prezzi di vendita al pubblico per non vedersi eroso il valore del proprio brand.

Quindi come si può fare a controllare il prezzo di vendita se nel 90% del mondo questa attività è stata vietata?

Ecco 6 buone prassi che potete utilizzare e ottenere risultati.

1. Definite i prezzi di vendita consigliati al pubblico

Questo è un aspetto molto delicato perché nella maggior parte dei Paesi del mondo l’imposizione di prezzi di vendita al pubblico è vietata.

Pertanto potrete dare solo delle indicazioni di massima e trovare il modo per far si che per il rivenditore sia sconveniente non seguire le vostre indicazioni.

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2. Selezionate accuratamente i clienti

Invece di vendere a chiunque e ritrovarvi in un mercato in cui l’anarchia dei prezzi regna sovrana, il mio consiglio è quello di selezionare accuratamente le aziende con cui fate affari.

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Le guerre commerciali e gli sconti aggressivi fanno aumentare le vendite solo nel breve periodo ma si rivelano un boomerang nel medio-lungo.

Il motivo è semplice: se il prezzo di un prodotto viene continuamente abbassato, il cliente finale potrebbe non volerlo più acquistare al prezzo originario e questo comporta l’erosione del valore del brand e di conseguenza dei margini di profitto.

Fate affari solo con le aziende che hanno capito che la creazione del valore non avviene praticando sconti e promozioni ma utilizzando le leve di marketing che ne innalzano il valore percepito.

Alcuni esempi di leve di marketing che incrementano il valore percepito del Brand sono:

  • l’innalzamento degli standard del servizio post vendita,
  • il miglioramento dell’esperienza di acquisto complessiva (customer experience),
  • i programmi premianti per chi acquista regolarmente.

3. Utilizzate un sistema automatico di monitoraggio dei prezzi

Per ricevere in tempo reale informazioni sui prezzi praticati dai vostri rivenditori utilizzate i software dedicati a questo tipo di attività.
Ce n’è più di qualcuno in commercio.

I costi non sono elevati e sono soldi ben spesi data l’importanza e la tempestività con cui riceverete aggiornamenti sulle variazioni di prezzo e attività sospette di dumping.

4. Comunicate in modo trasparente con i vostri rivenditori

È importante che facciate comprendere ai vostri rivenditori che il rispetto del prezzo di vendita consigliato al pubblico porta benefici a tutta la catena distributiva.

La ragione è semplice: ridurre i prezzi di vendita genera dei benefici a breve periodo ma nel medio-lungo genera una riduzione dei margini per tutti gli operatori coinvolti.

La riduzione di prezzo provoca una riduzione del valore percepito e il cliente difficilmente sarà disponibile a riacquistare il prodotto quando tornerà al prezzo più alto.

Quindi è necessario che convinciate i vostri rivenditori che vendere al prezzo stabilito dall’azienda produttrice significa proteggere il valore del Brand e salvaguardare i margini di profitto di tutta la catena distributiva.

Mantenere margini di profitto adeguati significa poter:

  • reinvestire nell’azienda;
  • svolgere attività di sviluppo commerciale e di marketing per aumentare le vendite;
  • presidiare il mercato in modo capillare.

5. Stabilite un calendario promozionale

Invece di diminuire il prezzo del prodotto e ridurre la marginalità del rivenditore, stabilite un programma di incentivi così da garantire livelli soddisfacenti di volumi di vendita e di profitto.

Ad esempio, potreste prevedere di compartecipare alle spese pubblicitarie per attività on-line, per la partecipazione alle fiere di settore, per organizzare delle dimostrazioni di prodotto.

Nel caso in cui una riduzione di prezzo sia proprio necessaria stabilite insieme ai vostri partner commerciali le modalità di concessione dello sconto.

In questo modo tutti gli altri rivenditori non vengono presi di sorpresa e possono decidere di aderire all’attività promozionale programmata.

6. Tenete costantemente aggiornata la vostra rete distributiva

Qualora decidiate di rivedere il prezzo di vendita consigliato al pubblico datene immediatamente comunicazione a tutti i vostri rivenditori.

In questo modo saranno tutti allineati.

Eviterete di insinuare il dubbio che state favorendo alcuni rivenditori a scapito di altri.

Al mercato deve arrivare sempre un messaggio di compattezza, di unione di intenti e di trasparenza nei rapporti fra produttori e rete di vendita.

***

Potete utilizzare le 6 buone pratiche appena descritte anche nel mercato Italiano.

Per molte categorie di prodotti i potenziali acquirenti possono confrontate i prezzi nel mondo intero con un semplice click, per cui la distinzione fra mercato interno e mercati esteri sta scomparendo.

La definizione del prezzo di vendita consigliato al pubblico e il suo rispetto da parte dei rivenditori è una necessità reale e oggi ancora più importante per preservare il valore del vostro brand e garantire la sopravvivenza della vostra azienda.

Anche chi non acquista on-line utilizza i motori di ricerca per trovare offerte e confrontare i prezzi praticati al pubblico. Per tale ragione il monitoraggio e il controllo dei prezzi sono attività fondamentali.

Tenete la vostra azienda lontana da guerre di prezzo che causano solo l’erosione del valore del Brand e ne compromettono la capacità di generare profitto nel medio-lungo periodo.

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Voi quali buone pratiche utilizzate per evitare “guerre dei prezzi” e lavorare in armonia con i vostri rivenditori?


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