Dope aver letto questo post saprai come fare ricerche di mercato per esportare, focalizzando l’attenzione sul tuo settore industriale e sulla stima della domanda complessiva (mercato totale).

Per quanto riguarda invece le ricerche sulle Buyer Personas e sulle Organisata, data l’importanza e l’estensione dell’argomento, ho fatto un altro post dedicato.

La domanda a cui cerchi risposta è: “dove si trova il mercato per il mio prodotto?”

La risposta è semplice.

il mercato si trova dove c’è giù un flusso di esportazione e dove ci sono produttori locali.

E’ banale lo so, ma sono molte le aziende che invece di seguire questa semplice logica e basarsi sui dati, scelgono un mercato per sentito dire (commercialista, consulente, TV, radio, ecc.)

Si sparge la voce che l’Iran è un mercato promettente, partono tutti alla volta dell’Iran.

Sentono dire che la Cina è il mercato del futuro, tutti iniziano a partecipare a fiere in Cina.

Procedendo in questo modo, girovagherai da una posto all’altro senza arrivare da nessuna parte.

Seguire ciò che viene detto da soggetti terzi senza verificarne l’attendibilità può farti commettere errori costosi e farti perdere molto tempo.

Fai una ricerca di mercato ad hoc per la tua azienda e per il tuo prodotto

E’ essenziale sapere dove concentrare le tue risorse per creare opportunità di vendita nel più breve tempo possibile.

L’ obiettivo della ricerca di mercato è quello di iniziare a dare una forma e una dimensione ai mercati di tuo interesse.

Lo sforzo che farai sarà ripagato dalla consapevolezza che acquisirai e che ti aiuterà anche nel caso in cui deciderai di commissionare una ricerca di mercato ad aziende specializzate.

Il motivo è semplice: potrai spiegare bene il tuo obiettivo e indirizzare le loro indagini in modo corretto.

Ma cos’è una Ricerca di Mercato?

Se pensi che le ricerche di mercato sono accessibili solo alle grandi aziende, ricrediti.

Fare ricerche di mercato significa semplicemente cercare di comprendere i tuoi potenziali clienti.

E’ un percorso che inizia e non finisce mai perché conoscere meglio i mercati deve essere per te un’idea fissa.

Deve diventare la tua “seconda natura”.

Tieni sempre gli occhi ben aperti per rispondere a domande come:

  • chi sono i potenziali clienti?
  • Quanti sono?
  • Dove si trovano?
  • Quali sono le loro abitudini di acquisto?
  • Come si stanno evolvendo?
occhi-aperti-sui-mercati

La ricerche di mercato per esportare puoi farle:

  1. da remoto (ricerche secondarie);
  2. sul campo (ricerche primarie).

1. RICERCHE DA REMOTO

Grazie all’enorme disponibilità di dati presenti on-line, puoi ottenere velocemente preziose informazioni.

Ricerche-di-mercato-da-remoto

Dati import-export

L’ISTAT è il tuo punto di partenza.

Attraverso il codice di nomenclatura combinata NC8 (se non sapete cos’è o come ottenerlo leggete il post Statistiche export guida rapida in 3 passi) sarai in grado di vedere i valori di interscambio fra l’Italia e gli altri Paesi del mondo.

Se vuoi allargare la vostra ricerca ai dati export dell’Europa, puoi utilizzare anche il sito dell’Eurostat e il sito della Commissione Europea.

Questi siti sono utili anche per verificare l’esistenza di dazi e di altre misure protettive.

[Se vuoi approfondire l’argomento dazi, potete leggere gli articoli Dazi doganali quali implicazioni e Incidenza del protezionismo sul vostro progetto export]

Grazie ai dati ISTAT puoi vedere subito quali paesi acquistano dall’Italia e in quale misura, sia a volume sia a valore.

worksheet-mozzarella-riquadri-colorati

Seppur grezzi, questi dati rappresentano comunque un ottimo punto di partenza con cui iniziare a farti un’idea sui mercati di tuo interesse.

Nelle colonne evidenziate dai riquadri colorati, puoi vedere l’interscambio commerciale fra Italia e i vari Paesi del mondo.

Dati sull’andamento del tuo settore industriale

Conoscere l’Industria di riferimento e i trend che la caratterizzano è di cruciale importanza perché tutto ciò che succede nel tuo settore, prima o poi, avrà un impatto sulla tua azienda.

L’analisi del settore industriale deve considerare:

  • il numero di aziende partecipanti (players): a questo livello ti interessa scoprire quanto sia concentrata o viceversa polverizzata l’industria nei paesi nei quali vuoi entrare.
  • i modelli di distribuzione fisica dei prodotti e i relativi canali commerciali:  è necessario che tu conosca il percorso che fa il tuo prodotto per raggiungere il consumatore o l’utilizzatore finale. Scegliere il modello distributivo più adatto al tuo prodotto è una scelta di rilevanza strategica.

[Ti potrebbe anche interessare il post Il giusto prezzo per attrarre importatori, distributori e rivenditori esteri]

  • la concorrenza e i percorsi di acquisto: a questo livello, indagherai sui concorrenti presenti e i motivi per cui i clienti scelgono un fornitore piuttosto che un altro. Ti domanderai: scelgono per il prezzo? Per le caratteristiche di prodotto? Per il servizio? Per il brand?
  • la tecnologia: sai bene quanto questo fattore abbia distrutto e creato interi settori industriali. Per tale ragione devi essere sempre informato sulle evoluzioni tecnologiche.

Per ottenere informazioni sul settore industriale, puoi utilizzare le informazioni messe a disposizione dalle camere di commercio, dalle associazioni di categoria, dall’ICE, dalla Business Europe (Confindustria Europea).

Non limitatarti alle associazioni di categoria Italiane. Utilizzate anche quelle dei Paesi su cui state indagando.

Per sapere di più sui concorrenti invece, utilizza i loro siti web e i motori di ricerca facendo leva su tecniche di ricerca per immagini, ricerche booleane, ecc.

Focus sui singoli Paesi

Se ti interessa approfondire particolarmente un Paese, ti suggerisco di fare delle ricerche anche a livello macroeconomico.

Trovi molte informazioni online.

Alcune fonti attendibili sono:

  • World Bank
  • World Trade Organization
  • Fondo Monetario Internazionale
  • OECD
  • FAO
  • schede Paese pubblicate dalla SACE.
EXPORT-OPPORTUNITY-INDEX-SACE

Anche le differenze culturali sono importanti.

Cerca di coglierne gli aspetti più rilevanti.

Le analisi compiute da Geert Hofstede sono molto note e analizzano proprio l’impatto della distanza culturale applicata al business: https://geerthofstede.com

Individuazione dei Paesi a più alto potenziale

Su questo argomento ho scritto un post dedicato in cui spiego passo per passo come utilizzare la Matrice per la selezione dei mercati esteri prioritari.

Il mondo è grande e pensare di vendere ovunque è allettante ma irrealistico.

Devi creare una rosa di paesi a cui dare priorità per non sprecare tempo e soldi su paesi con scarsa potenzialità.

Stima delle dimensioni dei mercati

Questo è uno degli aspetti più importanti dal punto di vista strategico.

Definire la grandezza del mercato oltre ad essere utile per capire se il mercato è di tuo interesse è anche utile a comprendere se, qualora già vendi in un mercato, hai possibilità di crescita.

L’obiettivo è quello di avere una stima orientativa.

Per stimare la dimensione del mercato ed evitare di ricorrere ad agenzie esterne, puoi utilizzare due approcci:

  • Dall’alto verso il basso (Top-down);
  • Dal basso verso l’altro (Bottom-up).
Metodologia dall’alto verso il basso

Se intraprendi questa strada, devi fare leva sui dati pubblicati dai governi nazionali e dalle associazioni di categoria dei Paesi di tuo interesse.

In base al tuo prodotto, puoi trovare fonti di dati appropriate sui siti web già menzionati nel paragrafo relativo alle ricerche sul settore industriale.

Se ad esempio stai facendo una ricerca per il mercato Inglese, puoi decidere di iniziare con il sito di statistica nazionale UK.

Poi ti focalizzi su un settore specifico. Ad esempio “Case e Costruzioni” accedendo al link dedicato: https://www.ons.gov.uk/businessindustryandtrade/constructionindustry

Alcuni dati potrebbero non essere disposti in modo utile per le finalità della tua ricerca. In tal caso devi elaborarli per fare emergere le informazioni che stai cercando.

Se alcuni dettagli non ti sono chiari, alza il telefono e chiama l’ente o l’associazione di categoria per chiedere spiegazioni.

Sono generalmente disponibili a dare chiarimenti.

Ti potrebbe essere utile, ad esempio, sapere per quale finalità e con quale metodologia sono stati raccolti i dati.

Metodologia dal basso verso l’alto

In tal caso, la ricerca parte dalle vendite che le aziende realizzano nel mercato.

Può essere difficile avere accesso a questi dati per cui devi essere creativo ed escogitare degli stratagemmi.

Ad esempio, se dal sito di un tuo concorrente vedi che in un determinato paese ha dieci distributori mentre in un altro paese ne ha solo uno, probabilmente nel Paese con dieci distributori c’è più richiesta di prodotti simili ai tuoi.

Altri indicatori in tal senso sono la presenza di sedi dirette, filiali o uffici di rappresentanza.

Se un’azienda concorrente che si trova più avanti nel percorso di internazionalizzazione ha deciso di aprire una sede diretta in un determinato paese, significa che il mercato potenziale è talmente importante da richiedere una presidio diretto.

Un altro dato utile può essere il numero di persone occupate nel settore.

Per la definizione della dimensione del mercato, è utile conoscere le definizioni di TAM (mercato totale per un prodotto), SAM (il segmento che scegliete di servire del mercato totale) e SOM (la porzione di SAM che realisticamente potrete servire nei primi anni in cui operate in un mercato e in base al vostro modello di business).

Se volete approfondire c’è un articolo molo interessante su questo argomento sul blog di Valerio Tavano.

RICERCHE SUL CAMPO

Dopo aver svolto con cura le ricerche da remoto, hai un’idea più chiara dei mercati che promettono meglio, almeno sulla carta.

Ora è arrivato il momento in cui ti alzi dalla scrivania, esci e vai a parlare con i tuoi potenziali clienti.

Esci-dall'ufficio-e-fai-ricerche-sul-campo

Le ricerche primarie, sono quelle quelle da svolgere sul campo, sul marciapiede, a contatto con le persone.

“Respira l’aria” dei mercati in cui vuoi esportare. È essenziale. È un’attività insostituibile.

Seppur il digitale ha aumentato le potenzialità informative delle ricerche da remoto, le ricerche sul campo sono insostituibili.

Così come nessun questionario potrà mai sostituire una conversazione a quattr’occhi.

Nella mia esperienza di Export Manager, e di venditore, ho sempre riconfermato che parlare con le persone, vedere come vivono, come lavorano, visitare le loro strutture aziendali e vedere i mercati di sbocco è essenziale.

Con una semplice e franca conversazione faccia a faccia acquisirai una grande quantità di informazioni che, in molti casi, non trovi scritte da nessuna parte.

Con le ricerche primarie la teoria si sostanzia nella realtà concreta e confermerai o smentirai, in tutto o in parte, ciò che avevi scoperto con le ricerche svolte da remoto.

Quando vai sul campo, se non hai esperienza, è utile farsi supportare da un distributore locale, da un operatore della camera di commercio del posto o da un Export Manager esperto.

È necessario che delinei bene lo scopo della ricerca e che fissi chiaramente gli obiettivi quantitativi e qualitativi perché questo tipo di ricerche possono richiedere molto tempo e diventare costose.

Ti consiglio di creare un format nel quale andrai ad annotare le scoperte che farai, suddivise per argomento.

Il documento deve coprire le aree di indagine più rilevanti per la tua attività, il tuo prodotto e i per i tuoi obiettivi.

Fiere di settore

Visitare le fiere di settore è ancor oggi utile per iniziare delle conversazioni con i potenziali clienti.

Fai poche domande e molto mirate.

Maggiore è il numero di potenziali clienti col quale riuscirai a parlare, più fedele alla realtà sarà la fotografia del mercato che riuscirai a fare.

business-meeting

Puoi inoltre vedere dal vivo i prodotti dei concorrenti, toccarli con mano e vedere come vengono presentati.

Durante le fiere, le dimensioni degli stand delle aziende che realizzano prodotti simili ai vostri sono un altro indicatore dell’attrattività del mercato.

Se il leader di settore presenzia la fiera con uno stand importante, magari al fianco del suo distributore, significa che sta puntando a consolidare la propria posizione investendo molte risorse.

Visite agli spazi fisici di distribuzione e di vendita

Siano essi negozi, grandi magazzini, centri di distribuzione, ecc. è necessario che vai a vederli di persona.

Comprenderai più a fondo il tuo canale di vendita osservando l’organizzazione degli spazi, il visual merchandising, la presenza effettiva di prodotti concorrenti, ecc.

***

Molte aziende ritengono che le ricerche di mercato siano una perdita di tempo. In realtà, è esattamente il contrario.

Senza dati a supporto della tua attività e senza ricerche di mercato a supporto delle tue azioni rischi di perdere tempo e denaro vagando senza un direzione e una meta precise.

Se non conosci il tuo settore di riferimento nei paesi obiettivo, come puoi operare?

Come puoi convincere il management che è meglio investire su un mercato piuttosto che su un altro?

Se vuoi accedere a dei finanziamenti per l’export, come puoi convincere una banca o un investitore a finanziare la tua attività all’estero?

Una ricerca di mercato ben fatta ti consente di rispondere a questi quesiti, di prendere decisioni razionali e di convincere gli altri interlocutori che la strada che vuoi perseguire è quella che porterà all’azienda fatturato e redditività.

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