Dope aver letto questo post saprete come fare ricerche di mercato per esportare, focalizzando l’attenzione sul vostro settore industriale e sulla stima della domanda complessiva (mercato totale).

Per quanto riguarda invece le ricerche sulle Buyer Personas e sulle Organisata, data l’importanza e l’estensione dell’argomento, farò un altro post dedicato.

La domanda a cui cercate risposta è: “dove si trova il mercato per il mio prodotto?”

La risposta è semplice.

il mercato si trova dove c’è richiesta!

E’ banale lo so, ma sono molte le aziende che invece di seguire questa semplice logica e basarsi sui dati, scelgono un mercato per sentito dire (commercialista, consulente, TV, radio ecc…)

Si sparge la voce che l’Iran è un mercato promettente, partono tutti alla volta dell’Iran. Sentono dire che la Cina è il mercato del futuro, tutti iniziano a partecipare a fiere in Cina. Procedendo in questo modo, girovagherete da una posto all’altro senza arrivare da nessuna parte.

Seguire ciò che viene detto da soggetti terzi senza verificarne l’attendibilità può farvi commettere errori costosi e farvi perdere molto tempo.

Fate una ricerca di mercato ad hoc per la vostra azienda e per il vostro prodotto

E’ essenziale per conoscere dove concentrare le vostre risorse e creare opportunità di vendita nel più breve tempo possibile.

Non è nulla di epico e non dovrà essere perfetta.

L’ obiettivo è quello di iniziare a dare una forma e una dimensione ai mercati di vostro interesse.

Lo sforzo che farete sarà ripagato dalla consapevolezza che acquisirete e che vi aiuterà anche nel caso in cui deciderete di commissionare una ricerca di mercato ad hoc ad aziende specializzate.

Ma cos’è una Ricerca di Mercato?

Può sembrare qualcosa solo per accademici o manager di altissimo livello. In realtà non è così.

Fare ricerche di mercato significa semplicemente cercare di comprendere i vostri potenziali clienti.

E’ un percorso che inizia e non finisce mai perché conoscere meglio i mercati deve essere per voi un’idea fissa. Deve diventare la vostra “seconda natura”.

Dovete tenere sempre gli occhi ben aperti per rispondere a domande come: chi sono i potenziali clienti? Quanti sono? Dove si trovano? Quali sono le loro abitudini di acquisto? Come si stanno evolvendo?

occhi-aperti-sui-mercati

La ricerche di mercato per esportare potete farle:

  1. da remoto (ricerche secondarie);
  2. sul campo (ricerche primarie).

1. RICERCHE DA REMOTO

Grazie all’enorme disponibilità di dati presenti on-line, potete ottenere velocemente preziose informazioni.

Ricerche-di-mercato-da-remoto

Dati import-export

L’ISTAT è il vostro punto di partenza. Attraverso il codice di nomenclatura combinata NC8 (se non sapete cos’è o come ottenerlo leggete il post Statistiche export guida rapida in 3 passi) sarete in grado di vedere i valori di interscambio fra l’Italia e gli altri Paesi del mondo.

Se volete allargare la vostra ricerca ai dati export dell’Europa, potete utilizzare anche il sito dell’Eurostat e il sito della Commissione Europea con cui potete verificare anche l’esistenza di dazi e di altre misure protettive.

[Se volete approfondire l’argomento dazi, potete leggere gli articoli Dazi doganali quali implicazioni e Incidenza del protezionismo sul vostro progetto export]

Seguendo la logica per cui il vostro mercato si trova dove c’è richiesta del vostro prodotto, potrete vedere subito quali Paesi acquistano dall’Italia e in quale misura, sia a volume sia a valore.

worksheet-mozzarella-riquadri-colorati

Seppur grezzi, questi dati rappresentano comunque un ottimo punto di partenza con cui iniziare a farvi un’idea sui mercati di vostro interesse.

Nelle colonne evidenziate dai riquadri colorati, potete vedere l’interscambio commerciale fra Italia e i vari Paesi del mondo.

Dati sull’andamento del vostro settore industriale

Conoscere l’Industria di riferimento e i trend che la caratterizzano è di cruciale importanza perché tutto ciò che succede nel vostro settore, prima o poi, avrà un impatto sulla vostra azienda. L’analisi del settore industriale deve per lo meno considerare:

  • il numero di aziende partecipanti (players): a questo livello vi interessa scoprire quanto sia concentrata o viceversa polverizzata l’industria nei paesi nei quali volete entrare.
  • i modelli di distribuzione fisica dei prodotti e i relativi canali commerciali:  è necessario che conosciate il percorso che fa il vostro prodotto per raggiungere il consumatore o l’utilizzatore finale. Scegliere il modello distributivo più adatto al vostro prodotto è una scelta di rilevanza strategica.

[vi potrebbe anche interessare il post Il giusto prezzo per attrarre importatori, distributori e rivenditori esteri]

  • la concorrenza e i percorsi di acquisto: a questo livello, indagherete sui concorrenti presenti e sulle ragioni principali secondo le quali i clienti scelgono un fornitore piuttosto che un altro. Vi domanderete: scelgono per il prezzo? Per le caratteristiche di prodotto? Per il servizio? Per il brand?
  • la tecnologia: sapete bene quanto questo fattore abbia distrutto e creato interi settori industriali. Per tale ragione dovete essere sempre informati sulle evoluzioni tecnologiche.

Per ottenere informazioni sul settore industriale, potete utilizzare le informazioni messe a disposizione dalle camere di commercio, dalle associazioni di categoria, dall’ICE, dalla Business Europe (Confindustria Europea).

Non limitatevi alle associazioni di categoria Italiane. Utilizzate anche quelle dei Paesi su cui state indagando.

Per sapere di più sui concorrenti invece, utilizzate i loro siti web e i motori di ricerca facendo leva su tecniche di ricerca per immagini, booleane ecc…

Focus sui singoli Paesi

Se vi interessa approfondire particolarmente un Paese, vi suggerisco di fare delle ricerche anche a livello macroeconomico, utilizzando le informazioni disponibili sul sito della World Bank, della World Trade Organization, del Fondo Monetario Internazionale, della OECD, della FAO come anche le schede Paese pubblicate dalla SACE.

EXPORT-OPPORTUNITY-INDEX-SACE

Anche le differenze culturali sono importanti. Cercate di coglierne gli aspetti per voi più rilevanti.Le analisi compiute da Geert Hofstede sono molto note e analizzano proprio l’impatto della distanza culturale applicata al business: https://geerthofstede.com

Individuazione dei Paesi a più alto potenziale

Su questo argomento ho scritto un post dedicato in cui spiego passo per passo come utilizzare la Matrice per la selezione dei mercati esteri prioritari.

Il mondo è grande e pensare di vendere ovunque è allettante ma irrealistico.

Dovete creare una rosa di Paesi a cui darete priorità per evitare di sprecare tempo e soldi in Paesi inadatti.

Stima delle dimensioni dei mercati

Questo è uno degli aspetti più importanti dal punto di vista strategico.

Definire la grandezza del mercato oltre ad essere utile per capire se il mercato è di vostro interesse è anche utile a comprendere se, qualora già siete presenti, avete possibilità di crescita.

Il vostro obiettivo è quello di avere una stima orientativa.

Per stimare “in casa” la dimensioni del mercato ed evitare di ricorrere ad agenzie esterne, potete utilizzare due approcci:

  • Dall’alto verso il basso (Top-down);
  • Dal basso verso l’altro (Bottom-up).
Metodologia dall’alto verso il basso

Se intraprendete questa strada, dovete fare leva sui dati pubblicati dai governi nazionali e dalle associazioni di categoria dei Paesi di vostro interesse. In base al vostro prodotto, potrete trovare fonti di dati appropriate sui siti web già menzionati nel paragrafo relativo alle ricerche sul settore industriale.

Se ad esempio state facendo una ricerca per il mercato Inglese, potete decidere di iniziare con il sito di statistica nazionale https://www.ons.gov.uk e poi focalizzarvi su un settore specifico. Ad esempio “Case e Costruzioni” accedendo al link dedicato: https://www.ons.gov.uk/businessindustryandtrade/constructionindustry

Alcuni dati potrebbero non essere disposti in modo utile per le finalità della vostra ricerca. In tal caso dovete elaborarli per fare emergere le informazioni che state cercando.

Se alcuni dettagli non vi sono chiari, alzate il telefono e chiamate l’ente o l’associazione di categoria per chiedere spiegazioni. Sono generalmente disponibili a dare chiarimenti.

Vi potrebbe essere utile, ad esempio, sapere per quale finalità e con quale metodologia sono stati raccolti i dati.

Metodologia dal basso verso l’alto

In tal caso, la ricerca parte dalle vendite che le aziende realizzano nel mercato.

Può essere difficile avere accesso a questi dati per cui dovete essere creativi ed escogitare degli stratagemmi.

Ad esempio, se dal sito di un vostro concorrente vedete che in un determinato Paese ha dieci distributori mentre in un altro Paese ne ha solo uno, probabilmente nel Paese con dieci distributori c’è più richiesta di prodotti simili ai vostri.

Altri indicatori in tal senso sono la presenza di sedi dirette, filiali o uffici di rappresentanza. Se un’azienda vostra concorrente che si trova più avanti nel percorso di internazionalizzazione ha deciso di aprire una sede diretta in un determinato paese, significa che il mercato potenziale è talmente importante da richiedere una presidio diretto.

Un altro dato utile può essere il numero di persone occupate nel settore.

Per la definizione della dimensione del mercato, è utile conoscere le definizioni di TAM (mercato totale per un prodotto), SAM (il segmento che scegliete di servire del mercato totale) e SOM (la porzione di SAM che realisticamente potrete servire nei primi anni in cui operate in un mercato e in base al vostro modello di business).

Se volete approfondire c’è un articolo molo interessante su questo argomento sul blog di Valerio Tavano.

RICERCHE SUL CAMPO

Dopo aver svolto con cura le ricerche da remoto, avrete un’idea più chiara dei mercati che promettono meglio, almeno sulla carta.

Ora è il momento in cui vi alzate dalla scrivania, uscite e andate a parlare con i vostri potenziali clienti.

Esci-dall'ufficio-e-fai-ricerche-sul-campo

Le ricerche primarie, sono quelle quelle da svolgere sul campo, sul marciapiede, a contatto con le persone.

“Respirate l’aria” dei mercati in cui volete esportare. È essenziale ed è un’attività insostituibile.

Seppur il digitale ha aumentato le potenzialità informative delle ricerche da remoto, ancora non può sostituire le ricerche sul campo.

Così come nessun questionario potrà mai sostituire una conversazione a quattr’occhi.

Nella mia esperienza di Export Manager, e di venditore in generale, ho potuto sempre riconfermare che parlare con le persone, vedere come vivono, come lavorano, visitare le loro strutture aziendali e vedere i mercati di sbocco è molto utile.

Con una semplice e franca conversazione con le persone si riescono ad acquisire una grande quantità di informazioni che, in molti casi, non troverete scritte da nessuna parte.

Con le ricerche primarie la teoria si sostanzia nella realtà concreta e confermerete o smentire, in tutto o in parte, ciò che avevate scoperto da remoto.

Quando andate sul campo, se non avete esperienza, è necessario che vi facciate supportare da un distributore locale, da un operatore della camera di commercio del posto o da un professionista esperto.

È necessario che delineiate bene lo scopo della ricerca e che fissiate chiaramente gli obiettivi quantitativi e qualitativi perché questo tipo di ricerche possono richiedere molto tempo e diventare costose.

Vi consiglio di creare un format nel quale andrete ad annotare le scoperte che farete, suddivise per argomento. Il documento deve coprire le aree di indagine più rilevanti per la vostra attività, il vostro prodotto e i vostri obiettivi.

Fiere di settore

Visitare le fiere di settore è ancor oggi utile per iniziare delle conversazioni con i potenziali clienti. Fate poche domande e molto mirate.

Maggiore è il numero di operatori col quale riuscirete a parlare, più fedele alla realtà sarà la fotografia del mercato che riuscirete a fare.

business-meeting

Potrete inoltre vedere dal vivo i prodotti dei vostri concorrenti, toccarli con mano e vedere come vengono presentati.

Durante le fiere, le dimensioni degli stand delle aziende che realizzano prodotti simili ai vostri sono un altro indicatore dell’attrattività del mercato.

Se il leader di settore presenzia la fiera con uno stand importante, magari al fianco del suo distributore, significa che sta puntando a consolidare la propria posizione investendo molte risorse.

Visite agli spazi fisici di distribuzione e di vendita

Siano essi negozi, grandi magazzini, centri di distribuzione ecc… è necessario che andate a vederli di persona. Comprenderete più a fondo il vostro canale di vendita osservando l’organizzazione degli spazi, il visual merchandising, la presenza effettiva di prodotti concorrenti e via dicendo.

***

Conclusione

Molte aziende ritengono che le ricerche di mercato siano una perdita di tempo quando in realtà è esattamente il contrario,

è senza dati e senza ricerche di mercato a supporto delle vostre azioni che rischiate di perdere tempo prezioso.

Tra l’altro, nel piano export, una parte fondamentale è proprio quella in cui descrivete il settore industriale e la domanda aggregata.

Se non conoscete bene entrambi, come potete operare? Come potete convincere il management che è meglio investire su un mercato piuttosto che su un altro? Oppure, come potete convincere una banca o un investitore a finanziare la vostra attività all’estero?

Una ricerca di mercato adeguata è vi consente di rispondere a questi quesiti e di prendere decisioni razionali.

***

Pensate sia utile fare ricerche di mercato? Le state facendo? Siete soddisfatti dei risultati che state ottenendo?

Fatemi sapere le vostre esperienze e le difficoltà che generalmente incontrate.

 


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