Per la vostra attività export è necessario definire le Buyer Personas (per le vendite agli utilizzatori e consumatori finali ) e le Organisata (per le vendite ad aziende).

In questo post scoprirete come farlo.

Per rendere subito l’idea, seppur in modo non proprio preciso, dovete definire chi è il vostro cliente ideale. 

Ciò è necessario per poter

individuare e poi prendere la strada che vi porta alla conquista di nuovi clienti.

Uomo che cammina su una freccia impressa sull'asfalto

Solo se conoscete bene a chi volete vendere potrete sviluppare una strategia e un percorso di sviluppo commerciale.

Il prodotto (o il servizio) che producete sarà utile e potrà creare valore per un numero definito di persone.

Non è possibile vendere a tutti perché non è possibile avere una soluzione che vada bene per tutti.

Nelle aziende in cui in cui si pensa di poter vendere a chiunque infatti, si assiste a un grande spreco di risorse ed energie perché non c’è una direzione chiara.

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La vostra missione principale è quella di capire in profondità i bisogni, le sfide e i problemi delle persone alle quali volete vendere.

Ricordatevi che le Buyer Personas non sono né mercati target né titoli lavorativi.
Non sono basate su specifici prodotti ma si basano sul

perché determinati prodotti o servizi vengono acquistati e utilizzati.

Nelle vendite export, proprio perché il mondo è vasto, dovete essere ancora più competenti nel definire bene le Buyer Personas e le Organisata e non dovete mai smettere di approfondirne la conoscenza.

I dettagli sono importanti.

Tutte le attività che hanno a che fare con la conquista di nuovi clienti, come lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, la creazione di contenuti blog, l’ideazione delle campagne di marketing, la creazione del sito web ecc… devono essere ispirate e guidate dalle Buyer Personas e dalle Organisata.

Non è difficile costruirle ma è necessario esser disponibili a calarsi nella realtà specifica dei vostri clienti obiettivo e comprendere a fondo il contesto in cui si muovono.

Vediamo quindi in termini pratici come costruirle.

 

COME COSTRUIRE LE BUYER PERSONAS (per vendere ai consumatori e agli utilizzatori finali)

Buyer-personas

Solide rappresentazioni del vostro cliente ideale possono essere fatte solo attraverso ricerche di mercato e attraverso indagini all’interno della vostra base clienti.

 

 

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Se non avete una base clienti, nulla è perduto. Fate delle ipotesi realistiche e cercate di rispondere alle domande che vedrete più avanti nel testo. In un secondo momento, quando avrete dei clienti veri e propri, raffinerete la descrizione basandovi sui dati reali che ricaverete.

 

Ecco i 4 passi da compiere per costruire le vostre buyer personas.

  1. PONETE DOMANDE PER SEGMENTARE

Entriamo subito nel vivo facendo un esempio pratico e vedendo quali domande dovete porre.

Supponiamo siate produttori di un elettrodomestico per cucinare.

Vi domanderete:

 

  • nella sua vita, che ruolo ha la Buyer Persona? (è genitore? è nonno/a? è figlio? ecc…)

 

  • come si svolge la sua giornata tipo?

 

  • in che modo si informa sugli elettrodomestici che acquista? (riviste, quotidiani, TV, radio, Web ecc…)

 

  • cosa cerca in un elettrodomestico per cucinare? (cerca la soluzione ad un problema specifico, la riduzione del tempo di lavoro ecc…)

 

  1. MODALITA’ IN CUI RISPONDETE ALLE DOMANDE

Dopo aver identificato le domande più appropriate, dovrete definire “come” le farete.

Anche se siete già in grado di rispondere ad alcune di esse, dovete comunque fare ulteriori ricerche.

Ricordatevi sempre che le risposte non le avete voi ma si trovano nel mercato ed è lì che dovete scovarle!

Alcune modalità per porre le domande sono:

  • interviste ai clienti già acquisiti;

 

  • invio di questionari;

 

  • interviste ai colleghi;

 

  • colloqui su tematiche specifiche con la rete vendita;

 

  • analisi del profilo di chi visita il vostro sito Web.

 

Non adagiatevi su quello che già sapete (o che pensate di sapere!!)

Andate in profondità.

Utilizzate anche i canali digitali per fare ricerca. Analizzate le parole chiave sui social networks, leggete i commenti che vengono fatti sui forum e sui blog, fate domande su Facebook e su Twitter ecc…

Siate imparziali.

Non fate l’errore di creare delle Buyer Personas limitate e condizionate dal vostro punto di vista e dalle vostre convinzioni personali.

 

  1. COSTRUITE LA STORIA DELLE VOSTRE BUYER PERSONAS

Una volta completate le fasi 1 e 2, avrete raccolto un bel po’ di informazioni e potrete quindi iniziare a costruire un profilo specifico.

In particolare costruirete

la storia della Buyer Persona

Probabilmente vi state domandando: “perché dobbiamo costruire una storia vera e propria?”

Perché un elenco di punti in un foglio Excel rimane asettico e schematico e non via aiuta a rendere realistico e umano il vostro cliente ideale. La storia invece, vi consente di ricreare il CONTESTO in cui si muove e in cui vive la vostra Buyer Persona e vi permette di comprenderla a fondo.

Nel processo di ricerca che state facendo state andando bene oltre i classici parametri di segmentazione di mercato.

Prima di iniziare a raccontare la storia della Buyer Persona, assegnatele un nome e una descrizione ipotetici ma realistici, ad esempio: “La sig.ra Maria cerca un’elettrodomestico per cucinare”

Ritorniamo al nostro esempio e vediamo i 5 capitoli della storia della vostra Sig.ra Maria.

 

I. Situazione lavorativa e informazioni demografiche

La Sig.ra Maria è da poco in pensione. Ha lavorato per molti anni come impiegata di medio livello. Ha tra i 60-70 anni e vive con suo marito, anche lui pensionato. Ha figli, ma nessuno di loro vive ancora in casa e sono tutti economicamente indipendenti.

 

II. Giornata tipica

La Sig.ra Maria vive in provincia. Vuole godersi la vita da pensionata e, anche se non è ricca, ha risparmi a sufficienza per poter uscire, viaggiare e fare altre attività. Infatti, passa molto tempo con gli amici, le amiche e legge molto.

Le piace cucinare e preparare piatti prelibati per i nipoti.

 

III. Obiettivi, problemi e sfide

La Sig.ra Maria non vuole farsi sommergere dal lavoro casalingo. Il suo obiettivo è quello di godere del tempo libero ed è interessata ad acquistare elettrodomestici che le consentono di fare le stesse cose ma con meno tempo e meno fatica.

Il suo problema principale è che non ha molto spazio in casa, soprattutto in cucina.

 

IV. Come e dove si informa

La Sig.ra Maria legge per lo più riviste cartacee e quotidiani.

Non passa molto tempo su Internet però utilizza Facebook per tenersi in contatto con i famigliari e con gli amici lontani.

Per cercare nuovi prodotti e nuove soluzioni si affida anche alla ricerca organica (Google, Bing ecc…).

Ha un account Instagram ma lo utilizza raramente.

Di sera, guarda la televisione per un paio d’ore.

 

V. Cosa cerca quando effettua un acquisto e quali sono le sue obiezioni più frequenti

La Sig.ra Maria quando acquista un elettrodomestico cerca affidabilità, gradevolezza estetica e facilità di utilizzo.

Per lei è fondamentale avere la garanzia di essere assistita qualora qualcosa vada storto.

Preferisce un sistema di vendita che le permette di provare il prodotto e trova molto utili le dimostrazioni pratiche fatte dagli addetti alle vendite.

 


Che ne pensate di questa descrizione? Ci sono dettagli a sufficienza per iniziare a farvi un’idea concreta e realistica della vostra Buyer Personas?

La creazione di nuove soluzioni e di nuovi prodotti deve essere ispirata e guidata dalla storia della Sig.ra Maria che cerca un elettrodomestico per cucinare.

 

  1. CREAZIONE DELLA BUYER PERSONA VERA E PROPRIA

L’ultimo step che dovete fare, è quello di utilizzare alcune buone norme per mettere insieme tutto ciò che avete scoperto sulla vostra Buyer Persona e costruirne una vera e propria.

Ecco alcune buone norme da seguire:

  • focalizzatevi sui motivi alla base dei comportamenti: per fare delle previsioni, quello che conta non è ciò che la Buyer Persona fa, ma è il motivo per cui lo fa;

 

  • fate sì che la persona sia immaginaria ma realistica: dovete essere sicuri che la Buyer Persona sia una descrizione del cliente ideale ipotetico e non la descrizione di un cliente vero e proprio, a cui magari già vendete;

 

  • scegliete una Buyer Persona primaria (ed eventualmente sviluppatene alcune secondarie): questa buona pratica ha a che fare con la necessità di definire delle priorità. Sicuramente avrete più clienti ideali ma focalizzatevi su quelli che possono portarvi più vendite;

 

  • raccontate quello che avete scoperto con una storia (come abbiamo fatto al punto 3) e aggiungete anche una foto. Mi raccomando, non utilizzate la foto di un vostro cliente reale.

 

Se volete utilizzare un strumento utile e veloce per costruire le Buyers Personas, cliccati qui.

Personalmente ho trovato molto utile il tool creato da Hubspot ma se preferite potete cercarne altri sul web.

Ora che davanti a voi avete la Buyer Persona materializzata, con la sua storia, la foto e il nome ipotetici, conoscete chi deve ispirare tutte le attività che hanno a che fare con la vendita e, siccome le aziende possono continuare a esistere solo se vendono, la realtà nuda e cruda è che

ogni attività aziendale deve far riferimento alla Buyer Persona.

Vi farete costantemente domande come: “questa nuova caratteristica di prodotto, è utile alla Sig.ra Maria? Le fa risparmiare tempo? Le fa fare le stesso cose ma con meno fatica? I venditori, sono in grado di dimostrare il prodotto in modo adeguato? Il servizio post vendita è in grado di assistere in modo adeguato la Sig.ra Maria?”

E’ solo rispondendo positivamente a queste domande che sarete sicuri di riuscire a vendere e a far crescere la vostra azienda.

COME COSTRUIRE LE ORGANISATA (per chi vende alle aziende e quindi ai buyer professionisti)

Buyer-personas-B2B-Organisata

 

 

Le Organisata non sono altro che le Buyer Personas portate in una dimensione Business to Business.

 

La logica di indagine è esattamente la stessa ma è necessario fare alcuni aggiustamenti poiché l’acquirente professionale ha esigenze specifiche.

 

 

 

In particolare le domande che porrete saranno adattate alle aziende a cui volete vendere e, in alcuni casi, potrebbe essere necessario utilizzare linguaggi tecnici.

Per costruire le vostra Organisata seguite gli step da 1 a 4 che abbiamo già visto per la costruzione delle Buyer Personas ma utilizzate le domande che seguono.
  • Descrivete in termini generale dell’azienda: settore, collocazione geografica, dimensione per numero di dipendenti/fatturato, nome del buyer (o dei buyers) ecc…;

 

  • Con quali prodotti e servizi l’azienda target crea valore per la sua base clienti?

 

  • Quali sono gli obiettivi specifici da qui a 3 anni?

 

  • I punti di frizione e le principali frustrazioni (pain points), quali sono?

 

  • Qual è il mercato target?

 

  • In quali canali commerciali opera?

 

  • Quali sono i principali trend del settore in cui è inserita?

 

  • E’ esposta a minacce specifiche? (Pressione concorrenziale in crescita, innovazione tecnologica, normative ecc…)

 

  • Che significato ha la parola “successo” per il vostro acquirente target? (ridurre i costi, aumentare i profitti ecc…)

 

Queste sono alcune delle domande alle quali dovete rispondere per capire se il vostro prodotto può essere utile alle vostre Organisata.

 

Ricordatevi che la vostra missione è quella di aiutare le vostre Organisata a raggiungere i loro obiettivi mentre voi realizzate i vostri!

 

Ecco un esempio di come appare il prospetto di sintesi delle informazioni raccolte:

Example-Organisata

L'immagine è di proprpietà del Buyer Persona Institute

Se volete scaricare il pdf con l’esempio completo (sono 6 pagine), cliccate qui

Ricordate che ogni azienda e quindi ogni buyer professionale, in linea di massima, persegue i seguenti obiettivi:

  • fare soldi (aumento del profitto);

  • coprire o ridurre i rischi;

  • ridurre i costi (aumento dell’efficienza).

Per rispondere alle domande riportate sopra e comprendere a fondo le vostre Organisata, verificate se i buyer utilizzano LinkedIn e in particolare cercate di capire dove cercano soluzioni alle loro problematiche e dove cercano riposte alle loro domande (gruppi di discussione, forum, Quora ecc…)

 

[potrebbe esservi utile leggere il post su Esecuzione della sequenza di contatto per conquistare nuovi clienti]

 

Non abbiate fretta ed evitate di giungere a conclusioni affrettate.
Indagate in modo imparziale e cercate di capire come potete aiutare le vostre Organisata a raggiungere i loro obiettivi.

Se realizzerete prodotti e servizi che sono in grado di agevolarle nel loro percorso, riuscirete a vendere e a instaurare rapporti di lungo periodo.

 


Prima di concludere, è importante accennare alle

BUYER PERSONAS NEGATIVE

queste rappresentano i clienti ai quali, per un motivo o per un altro, non potete vendere.

Ad esempio producete un Software gestionale e fra la vostra base di utilizzatori non a pagamento ci sono degli studenti universitari. Gli studenti sono un esempio buyer personas negative perché utilizzano il Software ma non lo acquisteranno.

Conoscere le buyer personas negative è utile perché

sapere a chi non potete vendere è importante tanto quanto sapere a chi potete vendere.

Vi basti pensare alla perdita di tempo e di denaro che comporta cercare di vendere a persone che non sono interessate al vostro prodotto o non sono in grado di acquistarlo.

***

Ora è il vostro turno.

Come costruite le vostre Buyer Personas e le Organisata?

     


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